Rebranding, groter succes met groter bereik

21 feb 2016
.
Door: Jan Lievers
No votes yet.
Please wait...

25
(0)

‘Het nieuwe Overtoom is Manutan ‘. Een prachtig voorbeeld van een soort Crossmediale ‘guerrilla marketing’-aanpak voor een corporate rebranding, door campagnebureau Canday. Zelf lieten we ook al eens effectieve guerrilla marketing zien. Het slim combineren van diverse on- en offline media, met veel humor, maakt zélfs Overtoom, alles voor uw kantoor én magazijn, even een sexy merk. Nu hopen dat Manutan blijft hangen, natuurlijk.

Effectieve reclamecampagne: succesvolle rebranding

De zoektocht sinds 14 november naar een Change Manager leek een ietwat saaie aangelegenheid; erg inspirerend waren de radioreclames van CEO Ghislaine Duymelings niet, wél vriendelijk. Vrijwel iedere ochtend tijdens mijn 20 minuten durende rit van Enschede naar Borne kwam deze commercial op 3FM voorbij.  Daarnaast een online sollicitatie-video en een strakke actiewebsite. Dus uiteindelijk blijft deze zoektocht hangen en ga je je afvragen wat voor mensen op een dergelijke functie solliciteren.

 

Exposure: meer succes met meer bereik

Om een campagne als deze te laten slagen, moet het bereik erg groot zijn. Als de rebranding niet bij de massa bekend wordt, is het doel eigenlijk niet behaald. Daarom kiezen veel bureaus voor inhakers, als een effectieve kapstok. Waarschijnlijk had Canday voor ogen dat willekeurige Nederlanders bij de koffieautomaat spraken over die vage Change Manager functie. Overtoom kent iedereen wel namelijk, even ter herinnering:

Er is een aantal strategieën waar je je op kan richten om exposure te genereren voor een dergelijke rebrandings campagne. Het paidowned and earned mediamodel van Lieb en Owyang, of Goodall’s boughtowned and earned media beschrijft de wijze waarop een groot bereik gecreëerd kan worden, door o.a. ambassadeurs te creëren (de earned mediacomponent).

owned bought earned

Eigenlijk is de campagne van Overtoom een drietrapsraket. Door de capaciteit van Manutan (Europees concern) was het (blijkbaar) mogelijk veel betaalde mediaruimte in te kopen (bought), met de intentie veel bezoeker te genereren op de ‘sollicitatie’-website (owned). Tot dusver eigenlijk niks bijzonders, behalve het ietwat aparte functieprofiel en een vreemd assessment.

 

Reclamespot: humor is effectief en gaat viraal

De derde trap, tevens de leukste, werd duidelijk op 9 december: Bob de Haan, de nieuwe Change Manager van Overtoom.

Bob is een typetje ontwikkeld en gespeeld door Jeroen van Koningsbrugge, o.a. in samenwerking met Draadstaal regisseur Willem van der Vlet. Jeroen heeft inmiddels de status bereikt van Nederlandse knuffelcabaretier, sinds Ik Hou Van Holland en is immens populair. Er is een aantal prachtige, uiterst professionele en hilarische korte video’s opgenomen, van onder andere het sollicitatiegesprek van Bob. De bijbehorende website veranderingisgoed.nl is helemaal ingericht op de ‘visie ‘van Bob de Haan, waarbij alles de wens om viraal verspreid te worden ademt. Een twitterende Bob ontbreekt natuurlijk niet.

werk team

Deze derde trap kan uiteindelijk het bereik naar enorme proporties slingeren, door het creëren van earned media. Men praat over, deelt en reageert op de campagne. Waarbij onbewust de naamsverandering naar Manutan blijft hangen. Vooralsnog lijken Overtoom en Canday succesvol te zijn, waar wij ook als bureau weer inspiratie uit kunnen halen.

 

Effectief cross mediaal adverteren

Deze campagne is een perfect voorbeeld van het combineren van diverse on- en offlinemedia om maximaal bereik te creëren. Het viel mij overigens op dat voor minder radio luisterend publiek eigenlijk alleen nog de krant mist, terwijl adverteren in de krant erg effectief kan zijn. Onze Moeder van het Jaar-verkiezing, voor TC WOW is daarnaast een mooi voorbeeld van branding met een sterke online focus op de earned mediacomponent.

Ook benieuwd naar hoe wij een corporate re branding zouden aanpakken voor uw organisatie? Neem dan contact met ons op.

Send this to friend