Patiëntervaringen als marketingcontent voor ziekenhuizen

30 dec 2013
.
Door: Annemarie ten Brinke
No votes yet.
Please wait...

19
(0)

De ziekenhuissector is de laatste jaren in hoog tempo veranderd. Verschillende ontwikkelingen zorgen ervoor dat patiënten meer vrijheid hebben gekregen in hun ziekenhuiskeuze en ook steeds vaker niet automatisch voor het meest dichtstbijzijnde ziekenhuis kiezen.
Niet de huisarts, maar internet is tegenwoordig de belangrijkste bron bij de keuze voor een ziekenhuis. Dit zijn jouw onlinevergelijkingssites, maar ook de websites van ziekenhuizen zelf. Hierdoor stijgt het belang van een duidelijke positionering en actieve profilering van een ziekenhuis. Zowel in de fysieke wereld als online.

Positionering en profilering

Toch zien we in de praktijk dat een onderscheidende positionering en sterke profilering van een ziekenhuis niet zo eenvoudig is. Een kleine rondgang langs een aantal ziekenhuiswebsites laat zien dat veel ziekenhuizen worstelen met het communiceren van onderscheidende en overtuigende informatie. Vaak gebruiken zij hun website voornamelijk om patiënten voor te lichten of praktische informatie te verspreiden. Wanneer we opzoek gaan naar informatie die ons vertelt waarom we voor een bepaald ziekenhuis moeten kiezen komen we weinig concreets tegen. Veel ziekenhuizen komen niet verder dan wat algemene kreten als ‘bij ons ziekenhuis staat kwaliteit hoog in het vaandel’ en dat ‘jij als patiënt centraal staat’. Er wordt nauwelijks concrete informatiegegeven over zaken waar een ziekenhuis echt in uitblinkt en waarom je als patiënt voor een ziekenhuis zou moeten kiezen.

 

Het effect van marketingcommunicatie van ziekenhuizen

Maar kan de keuze van een patiënt wel echt door marketingcommunicatie worden beïnvloed? Momenteel zien we in Nederland, zeker in vergelijking met het buitenland, maar weinig promotie van ziekenhuizen voorbijkomen. We kunnen ons afvragen of dit ook wel geaccepteerd wordt door het Nederlandse publiek. En stel dat marketingcommunicatie de keuze van een patiënt zou kunnen beïnvloeden: wat moet een ziekenhuis dan communiceren? Een uitdagend vraagstuk, dat om die reden ook onderwerp is geweest van mijn masterscriptie.

In mijn onderzoek heb ik onderzocht of marketingcommunicatie de keuze voor een ziekenhuis kan beïnvloeden en welke informatie op welke manier gecommuniceerd moet worden om patiënten te overtuigen. Er zijn immers verschillende aspecten waarin een ziekenhuis kan uitblinken waarover gecommuniceerd kan worden. Denk aan zaken als de medische kwaliteit van bepaalde behandelingen, de patiëntgerichtheid van het personeel, maar ook aan de bereikbaarheid, wachttijden en de voorzieningen/uitstraling van een ziekenhuis. Daarbij kunnen deze onderscheidende factoren op verschillende manieren gecommuniceerd worden. Denk aan het gebruik van kwaliteitsscores van de Inspectie voor de Gezondheidszorg (IGZ) in communicatie of de communicatie van specifieke cases en patiëntervaringen.

In het onderzoek zijn verschillende marketingcommunicatieteksten over twee keuzefactoren (medische kwaliteit en patiëntgerichtheid) op twee manieren (aan de hand van patiëntervaringen en aan de hand van cijfermatige kwaliteitsindicatoren) getoetst. Dit is gedaan met behulp van een digitale enquête onder 287 respondenten.

De resultaten toonden aan dat marketingcommunicatie wel degelijk invloed heeft op de keuze intentie van patiënten. Ruim 53% van de deelnemers geeft na het lezen van een marketingcommunicatietekst aan een positief gevoel te hebben bij het ziekenhuis in kwestie (fictief ziekenhuis, Oostland ziekenhuis) en ook in de genoemde situatie voor dit ziekenhuis te zullen kiezen. Ruim 39,4% van de deelnemers is neutraal en slechts een kleine 7% zou absoluut niet voor het Oostland ziekenhuis kiezen. Deze resultaten werden afgezet tegen factoren als bereikbaarheid, wachttijden en voorzieningen in een ziekenhuis. Wanneer men bij het Oostland ziekenhuis veel langer zou moeten wachten op een behandeling dan bij het eigen ziekenhuis, haakt bijna 50% van de respondenten die in eerste instantie wel voor Oostland kozen af. Maar wanneer we kijken naar een slechtere bereikbaarheid (een veel langere reisafstand dan het huidige ziekenhuis), dan zou slechts 36,7% niet meer voor het Oostland ziekenhuis kiezen. Bij minder mooie en goede voorzieningen is dit percentage zelfs slechts 28,8%.

 

Patiëntervaringen versus kwaliteitsscores

Daarnaast is gekeken naar het effect van het gebruik van kwaliteitsscores en patiëntervaringen in marketingcommunicatieteksten. Hoewel veel ziekenhuizen op hun website verwijzen naar patiëntervaringen op online vergelijkingsplatformen zijn er maar weinig ziekenhuizen die ervaringen inzetten om zichzelf te profileren. Een gemiste kans. De resultaten van het onderzoek tonen namelijk aan dat het gebruik van patiëntervaringen in marketingcommunicatieteksten juist zeer overtuigend werkt bij patiënten.  Zelfs overtuigender dan cijfermatige kwaliteitsscores van ziekenhuizen.

Dit is opvallend, aangezien in marketingcommunicatie cijfers meestal overtuigender zijn dan gebruikservaringen, omdat deze gezien het commerciële doel snel als onbetrouwbaar worden ervaren. Toch is de overtuigende kracht van patiëntervaringen bij de keuze voor een ziekenhuis niet heel onlogisch. Als patiënt zit je in een emotionele situatie en ben je opzoek naar begrip, medeleven en zekerheid. Hoewel statische cijfers een stuk zekerheid kunnen geven over het feit dat je in medisch gezien in goede handen bent bij een ziekenhuis, geven ze geen invulling aan behoeftes omtrent begrip en medeleven. Patiëntervaringen kunnen hier wel op in gaan. Zij hebben immers hetzelfde meegemaakt als de doelgroep, waardoor er een hoge mate van identificatie ontstaat.

Een voorbeeld van een ziekenhuis dat wel ervaringen van patiënten gebruikt in haar communicatie is het Martini Ziekenhuis in Groningen. Het ziekenhuis publiceert begrijpbare kwaliteitsinformatie en toont tevens ervaringen van patiënten die een behandeling of operatie zijn ondergaan in het ziekenhuis op haar website.

klanten ervaringen

Andere inhoudsvormen

Een ziekenhuis dat niet zozeer gebruikt maakt van kwaliteitsscores of patiëntervaringen maar wel concreet in gaat de behoeften van patiënten is het Ikazia ziekenhuis in Rotterdam. Ikazia houdt rekening met zaken die in de belevingswereld van patiënten belangrijk zijn en speelt in op angsten en onzekerheden door begrip te tonen. Het goede is dat zij dit ook concreet maken door herkenbare en hartverwarmende voorbeelden. Heel wat duidelijker dan het veel voorkomende ‘de patiënt staat centraal’.

ikiz ziekenhuis

ikiza ziekenhuis1

Send this to friend