Festival marketing inzetten en bezoekers

Alleen succesvolle festivals blijven over

Weer helemaal back on stage met uitgekiende marketing

Team Nijhuis

Tegenvallende kaartverkoop en strengere wet- en regelgeving zorgen ervoor dat een stijgend aantal festivalorganisatoren het bijltje erbij neergooien. Na jaren van groei is de rek eruit. Het laatste onderzoek van de Festival Atlas geeft aan dat het aantal festivals de afgelopen jaren is gedaald. In 2018 zijn 126 muziekfestivals van de 1155 muziekfestivals in 2015 van de radar verdwenen. Een daling van ruim 10%. Er zijn niet alleen minder festivals, bestaande festivals hebben het tevens lastig. Pinkpop was tijdens haar 50e editie niet uitverkocht. Jan Smeets, de festivaldirecteur van Pinkpop, over de tegenvallende kaartverkoop: “Vreselijke concurrentie. Er is niks tegen te doen…”. Maar is dat zo?

Hard werken is nodig

Wat ik door de jaren heen geleerd heb is dat je hard moet werken om kaarten te verkopen. Bezoekers komen niet zomaar. Helemaal niet als je door beperkte budgetten niet de mogelijkheid hebt om de grootste artiesten neer te zetten. Dat hoeft ook niet, als je maar duidelijk uitstraalt wie je bent en waar je voor staat. Door de jaren heen heb ik mij verdiept in de marketing inzet van grote en kleine festivals. Wat mij opvalt is dat veel festivals, waaronder ook de grote namen, kansen laten liggen.

Zelf zit ik sinds 2011 als vrijwilliger in de organisatie van het Reurpop Festival in Ruurlo in de Achterhoek (meer dan 500 vrijwilligers, 300+ sponsoren en ruim 13.000 bezoekers). Ik ben verantwoordelijkheid voor de promotie van ons festival. De kennis die ik bij Team Nijhuis door de jaren heen opgedaan heb, pas ik bij Reurpop toe. Meer weten? Bekijk onze case over Reurpop.

Zet je festival op de kaart

Ons Reurpop Festival speelt in op beleving. We willen volop vermaak bieden, bezoekers verbazen. Om dat te bereiken stellen we de begrippen: Muziek Spektakel en Theater centraal. Niet alleen qua invulling en inrichting van ons festivalterrein, maar ook in onze marketinguitingen. We kiezen er bewust voor om niet de artiesten op uitingen naar buiten te brengen, maar het festival zelf. Het totaalconcept is de kracht. Dat geldt ook als we artiesten van naam binnen hebben, zoals Jett Rebel, Miss Montreal, Kensington, Kraantje Pappie et cetera.

Afgelopen editie stond onder andere Kris Kross Amsterdam op het podium. Net als voorgaande edities raakten zowel de zaterdag als zondag voortijdig uitverkocht. Dat uitverkopen gaat echter niet vanzelf. Daarvoor maken wij gebruik van een uitgekiende combinatie van on- en offline marketing. Daarmee groeit onze bekendheid en bereiken we de max in onze kaartverkoop.

Maak persona’s van je doelgroepen

Een juiste marketingstrategie valt of staat met een nauwkeurige doelgroep omschrijving. Als je niet weet tegen wie je praat, wat je moet vertellen, op welke wijze, via welk middel en op welk moment, is het lastig om kaarten te verkopen. Door middel van gedegen onderzoek stel je jouw persona’s vast. Daarmee ontdek je wie jouw doelgroep is, hoe je deze kunt bereiken, met welk middel en met welke boodschap. Bij Reurpop hebben wij verschillende doelgroepen in kaart gebracht, waar de programmering en de uitingen op aangepast wordt. Als festival kiezen wij er bewust voor om een breed publiek aan te spreken. Onze communicatie geschiedt echter volledig gesegmenteerd. Wij richten ons op:

  • Kinderen
  • Jeugd
  • Jongvolwassene
  • Volwassene zonder kinderen
  • Ouders met kinderen
  • 50+
  • 65+

Drie dagen gesegmenteerd feest

Het festival bestaat uit drie dagen muziek, spektakel en theater. Elke dag is ingericht op deze doelgroepen. Op vrijdag en zaterdag ligt de focus op (jong)volwassenen. Een doelgroep die meestal als vriendengroep naar het festival komt.

Festival marketing inzetten en bezoekers

De zondag staat in het teken van familie. Kinderen t/m 13 jaar en 65+ hebben dan gratis toegang. In tegenstelling tot de vrijdag en zaterdag begint de zondag om 10.00 uur en zijn er veel mogelijkheden voor gezinnen om te genieten van Muziek, Theater en Spektakel. Met andere woorden: de programmering en de uitingen zijn ingesteld op de doelgroepen die Reurpop aanspreekt. Daarbij worden onze doelgroep overigens actief betrokken, ook op het gebied van on- en offline uitingen. Daarover later meer.

Balans tussen offline en online is succesfactor

Nadat onderzoek gedaan is naar de doelgroepen weet je via welke mediakanalen, welke boodschap, op welk moment getoond moet worden. Of dat on- of offline is, maakt niet uit. Ik proef vaak aversie richting een van beide mogelijkheden. Mensen die in een online tijdperk opgegroeid zijn onderschatten vaak de kracht van offline. Andersom geldt net zo. Mensen die al tientallen jaren offline succesvol ingezet hebben, zien online marketing als bedreiging. Dat is jammer. Juist de balans tussen off- en online marketing is krachtig. Dat is tevens de reden waarom wij bij Team Nijhuis liever praten over digitale marketing. Marketing in een digitaal tijdperk.

Contentkalender geeft houvast

In onze promotie maken we gebruik van alle fasen van de klantreis, gericht op elke doelgroep afzonderlijk. Hiervoor maken wij gebruik van content die door middel van een contentstrategie, -plan gedurende het hele jaar wordt ingezet. Belangrijk is uiteraard om de doelgroepen als uitgangspunt te houden. Bij het samenstellen van de contentkalender houden wij onder andere rekening met de volgende zaken:

  • Frequentie content: we proberen de spanning richting ons festival op te bouwen. Dat betekent dat we in het najaar enkele berichten publiceren. In het voorjaar wekelijks en richting het festival van dagelijks publiceren overgaan op meerdere moment per dag.
  • Mix van content: zoals genoemd staan onze doelgroepen centraal bij het publiceren van content. Dat betekent dat we in de contentplanning zorgen voor een gevarieerde mix van boodschappen, gericht op de afzonderlijke doelgroepen, via kanalen die wij voor hen geselecteerd hebben. Zodat elke doelgroep aan bod komt en we niet twee maanden achter elkaar slechts één doelgroep bedienen. Ook variëren we in publicaties. Denk bijvoorbeeld aan: (achtergrond-)informatie over artiesten, nieuwe stages, activiteiten en kaartverkoop.
  • Tijdsverloop naar festival: het tijdsverloop richting ons festival is tevens belangrijk. Waar de focus in eerste instantie ligt op artiesten aankondigingen, kaartverkoop en berichten over inrichting van ons festivalterrein, verschuift dat van richting Reurpop Festival naar informatievoorziening gericht op kaartkopers. Denk bijvoorbeeld aan onze huisregels en praktische tips op ons festival.

Voorbeeld contentkalender

Contentkalender Reurpop Team Nijhuis

Veel festivals promoten hun festival alleen de maanden waarop de tickets verkocht worden. Ik vind echter dat er het hele jaar mogelijkheden zijn om een festival onder de aandacht van de doelgroepen te brengen. De spanning proberen wij echter wel richting het festival op te bouwen.

Voorbeelden van artikelen die wij publiceren:

  • Ontdek welk type festivalganger je bent
  • Praktische tips die je helpen overleven op Reurpop 😉
  • Redenen waarmee je ontdekt waarom je met een lege maag ons festival moet bezoeken

Voorbeeld blog artikel

Artikel Reurpop Team Nijhuis

Door gebruik te maken van een gedegen contentstrategie kun je als festival meerdere doelstellingen nastreven. Denk aan:

  • Verhogen naamsbekendheid
  • Verhogen van aantal websitebezoekers
  • Verlagen van de bounce ratio, online verkeer dat direct afhaakt
  • Aantal nieuwsbrief inschrijvers verhogen
  • Aantal volgers op social media verhogen
  • Kaartverkoop een boost geven
  • Kaartkopers binden aan je festival, door het aanbieden van de juiste informatie

Hoe meer kwalitatieve uitingen je inzet, hoe meer bezoekers je uiteindelijk naar jouw festival trekt. (Bovendien is het leuk om content voor een festival te schrijven. Je hebt namelijk zoveel richten en haakjes die je kunt gebruiken, dat het plannen van de content al een feestje op zich is).

Zonder targeting voor je festival ben je nergens

Enkel het maken van content is niet voldoende. Het is zaak dat je content gevonden (wanneer mensen op zoek gaan naar jou) en gezien wordt (wanneer je mensen weet te bereiken die mogelijk interessant zijn). Daarvoor maken wij gebruik van de volgende kanalen:

  • Display en YouTube advertenties
  • Social media marketing
  • Zoekmachine adverteren
  • E-mailmarketing
  • Reurpopkrant
  • Website
  • Offline media

Daar binnen hebben we de focus op de volgende zaken:

  • Vergelijkbare doelgroep: mensen bereiken die vergelijkbaar zijn met de mensen die Reurpop nu al bezoeken.
  • Mensen die interesse hebben in het bezoeken van festivals: mensen die actief online zoeken naar festivals.
  • Mensen die interesse hebben in artiesten die op ons festival komen: fans van artiesten die wij programmeren.

Display en video advertenties voor meer bekendheid voor het Reurpop festival

Met display adverteren adverteer je door middel van banners op verschillende websites. Dit doe je door in het Google Ads account via het Google Display netwerk jouw uitingen op andere websites te laten vertonen. Het Google Display Netwerk (GDN) bevat meer dan twee miljoen websites. Denk aan websites als YouTube.com en Weather.com, waarop jij jouw banner kunt laten tonen. Voor Reurpop zijn er dynamische banners ingezet die de doelgroepen oproepen om kaarten te kopen voor het festival.

Dynamische display advertenties reurpop festival

Er zijn drie display campagnes opgezet voor Reurpop:

Custom-intent
Dit is een doelgroep die tot stand komt op basis van zoekwoorden en links van websites die we inventariseren. Deze zoekwoorden en links analyseert Google vervolgens en maakt op basis daarvan een vergelijkbare doelgroep.
In-market
Een in-market-doelgroep beschrijft dat klanten op zoek zijn naar producten of diensten en actief overwegen services of producten te kopen binnen het betreffende segment. In deze case betekent het dat klanten geïnteresseerd zijn in het bezoeken van festivals.
Remarketing
Mensen die de website van Reurpop Festival bezoeken, maar nog geen kaarten hebben gekocht. Dit zijn mensen die wel geïnteresseerd zijn. Belangrijk hierbij is om een frequency cap in te stellen. Dus dat mensen niet oneindig je banners te zien blijven krijgen, zodat dit geen ergernis opwekt.

YouTube Advertising

Op Google na, is YouTube de grootste zoekmachine ter wereld. Je zult het zelf ook wel herkennen: terug kijken van afleveringen, muziekvideo’s van je favoriete artiest en grappige filmpjes die rondgestuurd worden. YouTube biedt veel mogelijkheden om je merk neer te zetten.

YouTube ads

Bij Reurpop doen we dat op de volgende manieren:

  • Zoekwoorden: op Google na is YouTube de grootste zoekmachine ter wereld. Dagelijks laten mensen intenties in YouTube achter. Reurpop focust zich op interessante intenties die onze doelgroep achterlaat. Denk aan artiestennamen, zoals dit jaar Kris Kross Amsterdam.
  • Kanalen en video’s: naast zoekwoorden is het tevens mogelijk om kanalen en specifieke video’s te targeten. Dit deden we bij video’s en het kanaal van Kris Kross Amsterdam. De targeting was ingesteld op een straal van 25 kilometer rondom Ruurlo.
  • Remarketing: mensen die de website van Reurpop Festival bezoeken, maar nog geen kaarten hebben gekocht. Dit zijn mensen die wel geïnteresseerd zijn. Belangrijk hierbij is om een frequency cap in te stellen. Dus dat mensen niet oneindig je video’s te zien blijven krijgen, zodat dit geen ergernis opwekt.

Emailmarketing

Door de jaren heen hebben wij veel mailadressen verzameld. Wanneer mensen kaarten kopen kan men aangeven dat men de nieuwsbrief van ons wil ontvangen. Middels deze frequente nieuwsbrieven brengen we de kaartkopers dichter bij Reurpop, bijvoorbeeld door ze praktische tips te geven voor als ze Reurpop bezoeken.

Voorbeeld nieuwsbrief
Nieuwsbrief Reurpop Team Nijhuis

Social Media, onmisbaar voor festival marketing

Social media is onmisbaar als je een doelgroep wilt bereiken die dol is op festivals. Alle festivalbezoeken worden veelvuldig gedeeld op Instagram of in de Stories gezet. Meemaken betekent delen aan anderen en laten zien dat jij erbij was. Als festival MOET je hierbij aanwezig zijn. Met social media adverteren kun je snel een doelgroep bereiken die relevant is voor jouw festival. In social media kun je je als muziekfestival zowel richten op de bestaande bezoekers, als hiervan een kopie te gebruiken om nieuwe bezoekers te bereiken, een lookalike audience doelgroep. In social media kun je als festival adverteren met een groot bereik, bijvoorbeeld heel Nederland, maar je kunt ook kiezen voor een bepaalde straal om de festival locatie heen.

Bovendien heeft elk festival een ‘eigen’ hashtag waarop berichten door bezoekers ook gedeeld worden. Voor Reurpop maken we bijvoorbeeld gebruik van #RP met daarbij het jaartal #RP19.

Vergeet tijdens het festival niet de # in de gaten te houden, zodat je updates en stories kunt liken, delen en jouw bezoekers een geweldig gevoel te geven tijdens het festival. Hoe beter je deze service doet, hoe groter de kans dat je bezoekers volgend jaar weer komen.

Zoekmachine adverteren

Middels Google Ads is het mogelijk om op zoekwoorden te adverteren in Google. Daarbij kun je ondere andere de volgende targeting aangeven:

  • Regio
  • Apparaten
  • Leeftijd
  • Geslacht

Op deze wijze adverteerde Reurpop op een van de artiesten (Bökkers) in een straal van 25 kilometer om Ruurlo in Google:
Google Adverteren Reurpop

Offline is nog steeds belangrijk en onmisbaar om een festival onder de aandacht te brengen. Denk hierbij aan posters en sandwichborden. In een straal van 20 kilometer rondom Ruurlo worden posters en sandwichborden ingezet. Ook maken we gebruik van grote spandoeken in het buitengebied. Sandwichborden zijn vaak gebruikt voor culturele activiteiten. Het werkt namelijk enorm voor je lokale naamsbekendheid en wordt hiervoor door Reurpop dan ook goed gebruikt. Ruim voor het festival kun je rondom Ruurlo echt niet meer om het festival heen. Dat dit resulteert in meer bezoekers voor het festival blijkt wel uit de zoekopdrachten die steeds vaker op naam van ons festival ‘Reurpop’ voorkomen. Een duidelijk stijgende lijn is hierbij te zien.

Reurpop Sandwichborden         

Reurpop Spandoek

Onze eigen Reurpopkrant en de media

Voor alle doelgroepen samen geven we vóór het festival onze eigen Reurpop Festivalkrant uit met een verspreide oplage van 80.000 stuks. Festivals promoten zich vooral online, maar als je zoals Reurpop een diverse doelgroep hebt, bereik je met een krant hartstikke veel mensen. Met de Reurpop Festivalkrant vergroten wij de naamsbekendheid van het festival ook offline. Uiteraard meten we nauwkeurig de effecten daarvan op het bezoek aan onze website. Dat doen we ook met de artikelen die onze partner Achterhoek Nieuws periodiek over ons schrijft. Zo kunnen we voor een deel inzicht krijgen in het (lees-) gedrag van het publiek dat minder online georiënteerd is.

Naast de zaken die van jezelf uitgaan, kun je ook veel bereiken via de media. Reurpop heeft bijvoorbeeld een samenwerking met Achterhoek Nieuws. Zij berichten veelvuldig over Reurpop. Dit levert veel publiciteit op en biedt ons de mogelijkheid om een doelgroep te bereiken die niet online georiënteerd is.

Reurpop Krant

Rupo

Reurpop is er óók voor kinderen. Daarom hebben we zo’n 5 jaar geleden een cartoon laten ontwikkelen: Rupo. In de regio is Rupo inmiddels zeer bekend en geliefd. Rupo wordt veelvuldig gevraagd om op te komen draven. Op feestjes, trainingen of openingen van bedrijfspanden. Rupo is er. We zien overigens dat niet alleen kinderen Rupo leuk vinden, maar ook ouderen heel enthousiast zijn. Vlak voor ons festival deelt Rupo kinderkaartjes uit op basisscholen in de buurt.

Meten is weten

Het is belangrijk om de data waarover je zelf beschikt of kunt beschikken in te zetten voor je eigen informatievoorziening. Die data komt voort uit de campagnes die je voor het Festival voert, maar kan ook voortkomen uit je eigen bezoekers. Twee voorbeelden:

Enquête onder bezoekers
Jaarlijks houden wij een enquête onder onze bezoekers. Naast mediagebruik, kijken we ook wat ze van ons festival zelf vinden. Bijvoorbeeld de line-up of aankleding van ons festival. Honderden bezoekers vullen dit jaarlijks in. Het geeft ons input om te blijven innoveren en verbeteren. Goede ideeën van bezoekers worden ten uitvoer gebracht.
Enquête Reurpop

Google Analytics

Het ultieme meetinstrument voor bedrijven is Google Analytics. Door deze tool van Google aan jouw website te koppelen kun je inzichtelijk maken hoeveel bezoekers (en bezoeken) je ontvangt, op welke pagina’s, via welk kanaal en meten wat jouw inzet aan (digitale) marketing oplevert. Voor Reurpop is deze informatie erg waardevol. Reurpop zet verschillende marketingmiddelen in, waaronder content marketing, en met Analytics kunnen we zien wat de content op onze website doet. Zo zagen we enorme pieken op onze website als we een nieuw artikel geplaatst hadden en deze via social media onder de aandacht van de doelgroep brachten.

Ook kunnen we zien wat de verschillende kanalen opleveren aan bezoekers, maar natuurlijk nog belangrijker aan kaartverkoop. Content was vaak de aanzet om door te klikken verder de website in, dus alle updates die we via social media deelden droegen weer bij aan de kaartverkoop. Net als e-mail marketing, Google Ads adverteren en de offline media, alles draagt bij aan de kaartverkoop en met Google Analytics hebben we dit inzichtelijk gemaakt.

Kaarten verkopen zonder dat je weet waar jouw website bezoekers vandaan komen is niet meer te doen tegenwoordig. Je dient met content hen te overtuigen en daarna bijvoorbeeld met remarketing opnieuw te benaderen. Zonder Google Analytics heb je veel te weinig inzet om jouw festival écht uitverkocht te krijgen.

Back on stage met uitgekiende marketing

Tegenvallende kaartverkoop en strengere wet- en regelgeving zorgen ervoor dat een stijgend aantal festivalorganisatoren het bijltje erbij neergooien. Na jaren van groei is de rek eruit… Met die alinea begonnen we dit artikel, maar het hoeft helemaal niet het einde te betekenen van jouw festival of evenement dat je organiseert. Het is een kwestie van slimme marketing toepassen. Ik heb je met de voorbeelden van Reurpop een kijkje gegeven in de keuken van een gelukkig nog altijd succesvol festival. Ik kijk er naar uit om ook komende jaren deel te zijn van de organisatie van Reurpop en ieder jaar weer opnieuw een te gek festival neer te zetten! Een leuke line-up of goede sfeer is het halve werk, maar bezoekers zul je zelf moeten overtuigen met digitale marketing, en ja… dat is super om te doen en kan ik elk muziekfestival aanraden!

Reacties op deze blog

Nog geen reacties.

Schrijf een reactie

Laat een reactie achter

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Hoe kan jouw bedrijf groeien met online marketing?

Ben jij benieuwd wat je nog kunt inzetten aan online marketing of wil je weten of jij wel alles eruit haalt wat erin zit? Met de Gratis Quickscan kijken wij naar jouw huidige inzet aan online marketing. Met de Quickscan geven wij aanbevelingen welke kansen en verbeterpunten er voor jouw bedrijf te benutten zijn. Gratis én vrijblijvend! Je zit nooit ergens aan vast. Ontdek het zelf!

Het start met onze gratis Quickscan!

Digitale marketing start met onze gratis Quickscan!

Klanten beoordelen Team Nijhuis met een 9/10 (67 beoordelingen ) Feedback Company

Michelle

Kan ik je helpen?

Quickscan aanvragen