Online marketing in B2B: In 5 stappen een praktische strategie

Hét stappenplan voor meer resultaat uit jouw B2B communicatie

23 dec 2015
.
Door: Annemarie ten Brinke
No votes yet.
Please wait...

161
(0)

Veel B2B (business to business) bedrijven worstelen in hun online marketingcommunicatie met het vinden van de juiste strategie. Hoe kun je ervoor zorgen dat je als B2B bedrijf meer leads krijgt? En op welke manier kun je ervoor zorgen dat je met jouw website meer offerteaanvragen realiseert? Content marketing lijkt het toverwoord, anderen zweren juist weer bij online adverteren of een nieuwsbrief. We zien door de bomen het bos niet meer.

 

(Online) marketingcommunicatie voor B2B organisaties, waar begin ik?

Hoe zorg je er nu voor dat je een plan maakt dat rekening houdt met de doelstellingen van jouw bedrijf, maar ook jouw doelgroep aanspreekt en tevens ook nog praktisch uitvoerbaar is? In dit artikel geef ik een stappenplan voor het creëren van een B2B communicatiestrategie waarbij ik rekening houd met behoeften van doelgroep, de customer journey van de doelgroep en de doelen van het bedrijf. Een stappenplan waarmee je ervoor zorgt dat je op het juiste moment met de juiste boodschap op de juiste plek bent.

 

Voorbeelden: erfverharding en boekhoudpakketten

Om praktische tips en handvatten te kunnen geven voor het maken van een effectieve strategie maak ik in dit artikel gebruik van twee voorbeeldsituaties namelijk:

  • Een bedrijf dat erfverharding verkoopt (bijvoorbeeld asfalt of betonplaten) aan boeren (zodat zij daar hun erf mee kunnen verharden).
  • Een bedrijf dat boekhoudpakketten verkoopt aan ondernemers in het MKB.

Erfverharding roelofs asfalt

Afbeelding: Erfverharding bij een boer door een bedrijf gespecialiseerd in erfverharding (Roelofs)

Stappenplan

Onderstaande stappenplan helpt je op weg een goede B2B strategie te maken.

 

Stap 1: Stel persona’s, customer journeys en doelen vast

Voordat je kunt beginnen met het maken van een strategie voor jouw B2B organisatie is het belangrijk goede informatie over jouw doelgroep te hebben en tevens te weten welke doelen jij hebt. Dit doe je door persona’s te maken, hun customer journey te bepalen en per fase doelen vast te leggen.

 

Persona’s

Persona’s zijn onmisbaar in elke B2B strategie. Persona’s omschrijven jouw doelgroep en haar kenmerken. Ze geven invulling aan hun informatiebehoefte, maar ook aan hun angsten en belemmeringen.

Voorbeeld doelgroepomschrijving erfverharding:
De doelgroep voor erfverharding zijn beslissers bij boerenbedrijven. Veelal is dit de boer zelf, die leiding geeft aan een klein team. Zijn kernfocus is uiteraard de dagelijkse operatie (bijvoorbeeld melkveehouderij of landbouw). Dat zijn erf opnieuw verhard moet worden vind hij maar lastig. Het kost hem veel tijd en hij vindt het vooral een vervelende kostenpost. Prijs zal dus belangrijk zijn.

Voorbeeld doelgroepomschrijving administratiepakket:
Administratiepakketen worden door allerlei bedrijven gebruikt. Bepaal voor welk type bedrijf en welke functionarissen jouw pakket het meest ideaal is. Bijvoorbeeld voor bedrijven die bestaan door de verkoop van uren (bijvoorbeeld advocaten of andere adviseurs) en waar niet meer dan 20 mensen werken. In dit geval zal de beslisser veelal de eigenaar zelf zijn. De eigenaar is druk met een heleboel verschillende dingen en wil niet te veel tijd besteden aan het uitzoeken van een nieuw boekhoudpakket. Beknopte maar concrete informatie is dus belangrijk.

In bovenstaande doelgroepomschrijvingen vind je beknopt informatie over doelgroepen terug. In goede persona’s wordt in ieder geval invulling gegeven aan onderstaande punten:

  • Algemene kenmerken van het bedrijf, de functionarissen waar jouw collega’s contact mee hebben, de branche, et cetera
  • Kennis, houding en gedrag van de doelgroep met betrekking tot jouw product/dienst
  • Motieven of Unique Buying Reasons die een rol spelen bij deze doelgroep in het maken van de keuze voor jouw product/dienst
  • Doelen, idealen en behoeften van de doelgroep met betrekking tot jouw product/dienst
  • Angsten, belemmeringen en frustraties van de doelgroep met betrekking tot jouw product/dienst
  • Online en offline aanwezigheid/beïnvloeding: Door wie of wat wordt deze doelgroep beïnvloed? Welke blogs en vakbladen leest hij? Met wie praat hij over jouw dienst of product? Waar komt hij in de fysieke wereld?

Hubspot personas

Voorbeeld: Persona’s (Bron: Hubspot)

Customer journey

Een customer journey is heel eenvoudig gezegd de weg die de klant aflegt voordat hij overgaat tot de aanschaf van jouw product of dienst. Customer journeys zijn er in vele maten en soorten. Voor dit artikel hanteren we onderstaande variant.

Contenttype per fase

Awareness fase: In deze fase is de potentiële klant er zich van bewust dat hij een probleem of behoefte heeft die opgelost moet worden.

Consideration fase: In deze fase vergelijkt de potentiële klant mogelijke oplossingen.

Decision fase: In deze fase vergelijkt de potentiële klant mogelijke aanbieders en gaat hij over tot aankoop.

Bepaal nu per persona de weg die hij/zij aflegd voordat hij/zij overgaat tot aanschaf van jouw product of dienst. Hieronder vind je een voorbeeld van beknopt invulde customer journeys voor erfverharding en boekhoudpakketten:

Voorbeeld erfverharding:

  • Awareness fase: De boer ziet dat het asfalt op zijn erf aan vervanging toe is of wil zijn boeren bedrijf uitbreiden en heeft om die reden erfverharding nodig.
  • Consideration fase: Er zijn veel opties voor erfverharding, de boer kan asfalt, betonplaten maar ook klinkers gebruiken. In deze fase vergelijkt hij mogelijke oplossingen.
  • Decision fase: In deze fase maakt de boer een keuze tussen verschillende aanbieders.

Voorbeeld boekhoudpakketten:

  • Awareness fase: De ondernemer merkt dat hij veel tijd kwijt is aan zijn administratie en dat hij daardoor achterloopt of altijd op de vrije zondagmiddag tijd moet besteden aan zijn administratie.
  • Consideration fase: De ondernemer bekijkt mogelijke oplossingen. Zal hij iemand inhuren? Of is het beter de administratie met een boekhoudpakket te automatiseren? Hij vraagt collega-ondernemers, zijn accountant maar zoekt ook in Google naar mogelijkheden.
  • Decision fase: De ondernemer besluit voor een boekhoudpakket te gaan en maakt een keuze tussen verschillende aanbieders van boekhoudpakketten.

Doelen

Stel per fase in de customer journey vast wat jouw doelen zijn. Het is een utopie om te denken dat iemand die zich aan het oriënteren is in de awareness fase direct contact met jou zal opnemen. Veel realistischer is het om als doel te stellen dat je wilt dat mensen in de awareness fase jouw bericht op Facebook liken of jouw bedrijf op LinkedIn gaan volgen.

Doelen awareness fase: Denk hierbij aan laagdrempelige doelen als interactie op social media (bijvoorbeeld het liken van/delen van/reageren op een bericht).

Doelen consideration fase: Denk hierbij aan doelen die een stapje verder gaan. Bijvoorbeeld een doel waarbij iemand zijn e-mailadres achterlaat. Bijvoorbeeld voor de inschrijving van een nieuwsbrief of bij het downloaden van een whitepaper. Maar denk ook aan het aanvragen van een demonstratie of een informatiebrochure.

Doelen decision fase: Hier liggen de doelen uiteraard wel in het opnemen van contact, de aanvraag van een offerte of het doen van een aankoop.

Uiteraard is het belangrijk dat doelen meetbaar zijn. Zorg er dus voor dat jouw doelen gelden voor een bepaalde periode en kwantitatief zijn (bijvoorbeeld: ik wil komend half jaar minimaal 30 offerte aanvragen voor erfverharding realiseren).

 

Stap 2: Vertaal persona’s en customer journey naar zoekwoorden

De fout die veel bedrijven maken is dat zij stoppen na het bepalen van persona’s en de customer journey. Terwijl het juist belangrijk is de weg van de klant te vertalen naar praktische handvatten voor jouw B2B strategie.

Hierbij focussen we ons eerst op de mensen die al uit zichzelf online (in Google) op zoek zijn naar jouw product of dienstverlening. Deze mensen gebruiken zoekwoorden waarmee zij een intentie uitspreken. De eerste stap van een goede strategie is deze zoekwoorden te verzamelen en toe te wijzen aan een fase in de customer journey. Deze zoekwoorden kun je verzamelen door een zoekwoordonderzoek uit te laten voeren en daarin aandacht te besteden aan zoekwoorden die worden gebruikt in de verschillende fases van de customer journey.

In onderstaande uitleg blijven we nog even bij het B2B bedrijf in erfverharding.

Zoekwoorden in de awareness fase:

Mensen die zich in deze fase bevinden kenmerken hun zoekgedrag vaak door te zoeken op hun probleem, ‘symptomen’ van dit probleem, de aanleiding van het probleem of hun uiteindelijke doel dat zij hebben:

  • Aanleiding/doel: De aanleiding van de boer kan zijn dat hij zijn boerenbedrijf wil uitbreiden of meer opslag- of parkeerruimte wil. Hiervoor moet er een extra stuk van zijn erf verhard worden. De aanleiding kan natuurlijk ook zijn dat hij zijn huidige betonplaten of asfalt stuk zijn.Voorbeeld zoekwoorden zijn dan:
    – Uitbreiding boerenbedrijf
    – Erfverharding vernieuwen
  • Probleem/symptomen: Symptomen van het probleem zijn bijvoorbeeld dat zijn huidige asfalt gescheurd is of zijn betonplaten gebroken zijn.Voorbeeld zoekwoorden zijn dan:
    – Asfalt gescheurd
    – Betonplaten gebroken

Erfverharding vernieuwen

 

Zoekwoorden in de consideration fase:

Mensen die zich in deze fase bevinden kenmerken hun zoekgedrag door te zoeken naar mogelijke oplossingen. Hierbij zoeken zij ook op zaken die belangrijk zijn bij het vergelijken van de mogelijke oplossingen. Denk hierbij aan specificaties van diensten of producten.

  • Mogelijke oplossingen: Een boer kan zijn erf verharden met asfalt, maar natuurlijk ook met klinkers of betonplaten. Er is een heel scala aan mogelijkheden met allerlei voor- en nadelen. Daarnaast zal hij zich gaan verdiepen in specificaties van de mogelijke oplossingen.Voorbeeld zoekwoorden zijn dan:
    – Erfverharding asfalt
    – Betonplaten afmetingen
  • Oplossingen vergelijken: Sommige boeren zullen direct een voorkeur hebben, andere boeren zoeken eerst uit wat de beste oplossing voor hun situatie is.Voorbeeld zoekwoorden zijn dan:
    – Asfalt versus betonplaten
    – Betonplaten vergelijken

Asfalt of beton

Let op: Veel bedrijven bieden diensten aan die iemand ook zelf kan doen. Een beetje handige boer kan bijvoorbeeld best zijn eigen erf verharden met klinkers. De administratie hoef je niet perse uit te besteden of te automatiseren, maar dit kan je ook zelf doen door andere werkzaamheden af te stoten (waar je meer tijd overhoudt voor de administratie). Houd er rekening mee dat mensen in deze fase soms ook nog in de overweging zitten of ze iets zelf moeten gaan doen of dat ze dit willen uitbesteden.
Zoekwoorden in de decision fase:

In deze fase weet de zoeker welke oplossing hij/zij nodig heeft, maar is hij alleen nog op zoek naar de beste aanbieder van deze oplossing. Het kan natuurlijk ook zo zijn dat deze persoon in de vorige fase met het bepalen van de oplossing al een aanbieder heeft gevonden, maar de kans is groot dat hij/zij nog offertes gaat opvragen om bijvoorbeeld het voorstel op prijs te vergelijken. Deze fase kenmerkt zich dus door zoekwoorden die te maken hebben met het zoeken en vergelijken van aanbieders.

  • Aanbieders vergelijken: De boer weet dat hij zijn erf opnieuw wil laten asfalteren. Hij heeft verschillende aanbieders gezien en wil nu een keuze maken.Voorbeeld zoekwoorden zijn dan:
    – Asfalt offerte
    – Prijs asfalt
    – Asfalt bedrijfDenk hierbij ook aan zoekwoorden in combinatie met woorden als ‘uitbesteden’, ‘kopen’, ‘laten doen/opstellen/leggen’ et cetera.

Asfalt offerte

Stap 3: Vertaal zoekwoorden naar content

De volgende stap is het vertalen van de behoeften, angsten en belemmeringen van de persona’s naar content die aansluit bij de zoekwoorden. Dit kan allerlei soorten content zijn, denk bijvoorbeeld aan teksten voor webpagina’s, blogs, video’s, whitepapers, webinars, et cetera. Denk in deze stap nog even los van de contentvorm, maar alleen de titels/onderwerpen van de content. Zo hou je het concreet.

Voorbeeld content titels voor de awareness fase:

  • Voorbeeld erfverharding: Asfalt gescheurd? 10 mogelijke oplossingen
  • Voorbeeld administratie: 10 redenen waarom jouw administratie te veel tijd kost (en hoe je dit oplost)

Voorbeeld content titels voor de consideration fase:

  • Voorbeeld erfverharding: Asfalt of betonplaten: de voor- en nadelen op een rij
  • Voorbeeld administratie: Exact versus Twinfield: 10 feiten die je moet weten om een keuze te kunnen maken

Voorbeeld titels voor de decision fase:

  • Voorbeeld erfverharding: Asfalt kopen: 5 redenen om dit bij bedrijf x te doen
  • Voorbeeld administratie: 10 redenen waarom u volgens onze klanten Exact moet aanschaffen.

Uiteraard zijn dit een paar voorbeeld ter demonstratie van de mogelijkheden. Het is belangrijk veel verschillende titels te bedenken. Maak bijvoorbeeld gebruik van angsten en belemmeringen van jouw doelgroep en schrijf hier een artikel over.

 

Stap 4: Maak een contentplan

Zodra je een hele lijst met titels hebt van content die interessant en relevant is voor jouw doelgroep verwerkt je deze in een contentplan. Hierbij bepaal je welke titels (zie stap 3), in welke vorm (bijvoorbeeld blog, reguliere webpagina, whitepaper of video) op welke moment gemaakt en gepubliceerd moet worden.

Om te bepalen welke contentvorm het beste is voor welke fase kun je onderstaande tabel hanteren. Uiteraard zit niet elke contentvorm vast aan een bepaalde fase, maar deze tabel geeft wel richtlijnen over wat in het algemeen goed werkt. Zo werken blogs over het algemeen goed in de beginfases, omdat ze laagdrempelig zijn en veelal niet te commercieel. In de aankoopfase werken juist landingspagina’s met een goed contactformulier goed. De klant is dan ook voornemens contact op te nemen en zal de landingspagina waarderen.

Onderstaande tabel laat zien welke contentvormen over het algemeen goed werken in bepaalde fases. Creër vervolgens een praktische kalender waarin je bepaalt wanneer elk contentitem gepubliceerd/gepromoot wordt.

Contenttype per fase

Stap 5: Maak een promotieplan

De uitspraak ‘Een goed idee verkoopt zichzelf’ gaat helaas niet altijd op. Soms wordt er heel veel tijd gestoken in goede content, maar wordt deze nauwelijks gelezen omdat de doelgroep de content niet kan vinden. Veel potentiële klanten bezoeken immers niet zomaar uit zichzelf jouw social media pagina’s, website of blog. Door een goed promotieplan voor jouw content op te stellen zorg je ervoor dat de content, waar zoveel tijd en moeite in gestoken is, ook bij de doelgroep terecht komt.

Een paar voorbeelden per fase:

Promotie voor de awareness fase: Denk bijvoorbeeld aan het promoten van blogs via LinkedIn adverteren of Facebook adverteren. Via Facebook adverteren kun je bijvoorbeeld heel mooi jouw blog ‘Asfalt gescheurd? 10 mogelijke oplossingen‘ promoten onder boeren in Nederland. Dit levert direct veel relevante naamsbekendheid op.

Promotie voor de consideration fase: Remarketing is in deze fase een prachtig middel. Adverteer bijvoorbeeld met banners gericht op boeren die een blog over erfverharding op jouw website bekeken hebben. Denk bijvoorbeeld aan een online banner waarbij je het whitepaper ‘Asfalt of betonplaten: de voor- en nadelen op een rij‘ aanbiedt en vraag, voordat de boer het whitepaper download, om zijn e-mailadres.

Jpr whitepaper

Voorbeeld: Remarketing banner op Nu.nl van JPR advocaten (doel: whitepaper downloaden)

Promotie voor de decision fase: Adverteer hier bijvoorbeeld met zoekmachine adverteren (Search advertising) op alle mensen die zoeken naar ‘Asfalt kopen‘ of ‘Asfalt offerte‘. Zorg dat deze mensen landen op een goede landingspagina met een duidelijk en eenvoudig contactformulier zodat ze zo snel mogelijk contact opnemen.

Asfalt kopen

Voorbeeld: Zoekmachine advertentie ‘Asfalt kopen’

 

Zodra het plan klaar is…

Zodra het plan gereed is kun je aan de slag! Maak alle benodigde blogs, video’s, whitepapers en landingspagina’s (let op: dat je alle content optimaliseert voor zoekmachines). Zorg dat advertentiecampagnes ingesteld worden en bovenal zorg dat alle resultaten goed gemonitord worden door bijvoorbeeld Google Analytics of andere monitoringssoftware in te stellen. Immers: meten is weten. Door de resutlaten van jouw strategie periodiek te evalueren kom je erachter wat werkt bij jouw doelgroep en wat niet. Zodoende kun je je content plan steeds weer bijsturen en optimaliseren voor nog meer resultaat.

Send this to friend