Zit er nog genoeg muziek in de reclame?

06 mrt 2012
.
Door: Jan Lievers
No votes yet.
Please wait...

34
(0)

Muziek en reclame lijken al heel lang tot elkaar veroordeeld. Was er in Amerika al sinds de jaren 20 van de vorige eeuw sprake van een succesvol samensmelten, bij ons begon dat pas goed met de komst van de piratenzenders Veronica en Radio Noordzee.

Jingles v.s. ingesproken commercials

Ik kan mij nog goed herinneren dat Ren Groot half 70er jaren Top Format Productions oprichtte en met een zeer uitgebreid pakket Amerikaanse commercial-stockmuziek de markt veroverde. Eerst natuurlijk de nieuwe radiozenders Veronica en Radio Noordzee, maar al snel volgde heel Hilversum. Reclamemakers ontdekten dat vooral pakkende deuntjes met daarin de onderscheidende statements of pay-off een veel hogere graad van herkenning en sympathie konden bereiken dan commercials zonder muziek. Bovendien worden deze jingles extreem beter onthouden dan alleen maar ingesproken commercials.

De kracht van uitgekiende melodietjes

Naast pioniers als Ren Groot volgden al snel heel veel andere specialisten. Behalve met Ren had ik in dit tijd het genoegen te mogen samenwerken met Marian de Garriga. Deze unieke jingle-componiste creëerde onder andere alle tunes voor Loekie de Leeuw, maar stond ook garant voor een heel bijzondere collectie authentieke jingles. Met als meest bekende ‘Een lepeltje Completa in je koffie…’. Maar ook ‘Moderne mensen winkelen bij Wehkamp’, ‘Caracao-ijs geweldig lekker’, ‘Op de markt is je gulden een daalder waard’ en ‘Sanders Meubelstad’ kwamen van haar hand. Zonder moeite kan ik alle melodietjes en teksten uit mijn herinnering opdiepen. En dat na zo’n 30/40 jaar… Dat is nu precies de kracht van die uitgekiende melodietjes die je -met tekst en al- zo verschrikkelijk gemakkelijk kunt onthouden en weer oproepen. Ons brein lijkt ervoor gemaakt.

Gek, dat dat tegenwoordig niet meer zo sexy is. Ja, Bol.com met Bbbbbol.com en Mc. Donalds met haar I’m lovin’ it zijn nog steeds op de buis met een spot inclusief jingle. En zo zijn er nog wel enkele, maar toch veel minder dan in die ’70er jaren.

Rationeel v.s. emotioneel

Het lijkt erop dat de ijzersterke combinatie van tune en tekst plaats heeft moeten maken voor commercials die ons géén rationele (tekst-) boodschap meer meegeven, maar vooral een emotioneel beeld willen overbrengen. Onze eigen Grolsch deed dat al in de jaren ’70 met haar beroemde ‘Vakmanschap is Meesterschap’ commercial. En ook Coca-Cola kwam in die tijd met haar fraaie   ‘I’d like to buy the World a Coke‘.  Vooral minder tekst maar vooral veel emotie-muziek. Achteraf bezien pioniers van een nieuwe commercialstijl.

Pas in het  laatste decennium is deze stijl verder doorontwikkeld door specialisten als MassiveMusic en kan muziek of geluid een belangrijk onderdeel zijn van de Coporate Identity. Je kent ongetwijfeld de actuele Heinekenspot ‘The Entrance‘ die op dit moment onze reclameblokken vult. Ook Unox is er met haar ‘Scharrelboeren‘ een aardig voorbeeld van. Temeer omdat zij er haar eigen afsluit-tune er ook nog even aan vastplakt. Axe kiest, behalve voor veel visueel geweld, bij haar aktuele ‘Anarchy‘-spot eveneens voor een passende song onder haar commercial. En tenslotte vind ik ‘Thuis‘ van Ikea ook een fraai voorbeeld van een geslaagde combinatie van beeld en geluid.

Indringende spots

Indringende spots, visueel vaak heel krachtig. Nog eens extra versterkt door perfect gekozen muziek. Het zijn de top-spots van vandaag. Net als toen wordt je getriggerd en neem je ze op. Zelfs temidden van het toenemende geweld van boodschappen om je heen. En de muziek geeft vooral lading aan het gevoel dat moet blijven hangen. Maar of je geheugen deze spots nog even gemakkelijk opslaat als die met die fenomenale jingles? Ik weet bijna zeker van niet. Wat denk jij?

Send this to friend