Marketingcommunicatie voor ziekenhuizen: a different cup of tea

16 feb 2012
.
Door: Annemarie ten Brinke
Rating: 4.6. From 2 votes.
Please wait...

341
(2)

Hoewel de invoering van marktwerking in de gezondheidszorg al in 2006 gestart is, zijn de meningen erover nog steeds verdeeld. ‘De zorg is geen markt’ vindt de SP en ook vanuit de sector zelf wordt openlijk getwijfeld aan de behoefte van mensen om te kunnen kiezen. Onderzoek laat echter zien dat ruim 88% van de zorgconsumenten wel degelijk zelf wil kiezen. Wanneer alleen gekeken wordt naar chronische patiënten is dit percentage zelfs 91%. Ziekenhuizen zullen dus moeten gaan wennen aan termen als concurrentie, klantvriendelijkheid en marketing.

Het is daarom voor ziekenhuizen belangrijk om hun businessplan aan te passen naar dat van een vraag gestuurde organisatie. Ze moeten zich gaan onderscheiden van concurrerende zorgverleners en duidelijk laten zien waarom een patiënt voor hen moet kiezen. Dit vereist, naast een interne cultuurverandering op het gebied van service, klantvriendelijkheid en transparantie, ook een verandering in externe communicatie. Naast het informeren en voorlichten van patiënten, zullen ziekenhuizen communicatie moeten gaan inzetten om patiënten ervan te overtuigen dat hun ziekenhuis de beste keus is.

Soorten ziekenhuiszorg

Ten eerste is marketing zeker niet voor alle segmenten in ziekenhuiszorg geschikt. Wanneer we naar onderstaand figuur kijken, zien we dat ziekenhuiszorg in vier segmenten verdeeld kan worden. Dit zijn acute zorg, planbare zorg (bijvoorbeeld een knie- of liesbreukoperatie), chronische zorg en wenszorg (zoals cosmetische chirurgie). Bij de laatste drie soorten zorg is marketing prima toe te passen. Patiënten hebben immers voordat zij een ziekenhuis bezoeken, tijd om uit te zoeken welk ziekenhuis het meest voldoet aan hun wensen en behoeften. Bij acute zorg is dit natuurlijk niet het geval, waardoor deze vorm ook niet geschikt is voor marketingcommunicatie.

Marketingmodel ziekenhuis

Het probleem van segmentatie en positionering…

Waar bij marketing in het bedrijfsleven gewerkt wordt met segmentatie en positionering, ligt dit in de ziekenhuiszorg wat complexer. Bedrijven richten zich meestal op één doelgroep of segment, terwijl dit voor ziekenhuizen vrijwel onmogelijk is. De doelgroep van een ziekenhuis omvat namelijk alle inwoners in het verzorgingsgebied van een ziekenhuis en soms zelfs daarbuiten. Hierdoor is segmentatie op factoren als geslacht, leeftijd, inkomensklasse en levensstijl niet mogelijk. Het feit dat ziekenhuizen ook nog eens bijna alle denkbare zorg onder één naam aanbieden, maakt positionering niet makkelijker.

 

Specialismen en doelgroepen

Nu rijst de vraag hoe positionering en segmentatie van ziekenhuiszorg dan wel geregeld moet worden. Hoewel feitelijke segmentatie binnen ziekenhuizen nauwelijks mogelijk is, is dit in communicatie wel realiseerbaar.

Ten eerste is het belangrijk dat verschillende specialismen binnen een ziekenhuis zich los van elkaar profileren. Dit is van belang omdat deze specialismen onderling vaak erg van elkaar in kwaliteit verschillen. Hoewel ranglijsten als die van het Algemeen Dagblad en Elsevier doen geloven dat een ziekenhuis met één cijfer beoordeeld kan worden, is dit eigenlijk niet juist. Het is namelijk heel goed mogelijk dat een ziekenhuis uitblinkt op het gebied van oncologie en misschien wat minder presteert op reumatologie. Pas wanneer specialismen de gelegenheid krijgen om zich los van elkaar te positioneren, kunnen zij zich gaan profileren op hun USP’s.

Ten tweede is het belangrijk om onderscheid te maken in doelgroepen. Huisartsen vormen hierbij een belangrijke doelgroep, zij hebben namelijk veel invloed op de ziekenhuiskeuze van de patiënt. Daarnaast kan er ook in de doelgroep patiënten weer onderscheid gemaakt worden. Onderzoek wijst namelijk uit dat factoren als opleidingsniveau, ziektebeeld en ziektestadium invloed kunnen hebben op de informatie- en communicatievoorkeur van patiënten. Zo laat onderzoek bijvoorbeeld zien dat chronische patiënten vaak meer waarde hechten aan communicatie over de patiëntgerichtheid van een ziekenhuis dan aan communicatie over de kwaliteit van de medische behandelingen. Voor patiënten die een planbare behandeling of operatie moeten ondergaan geldt juist het tegenovergestelde. Deze patiënten zijn vaak gevoeliger voor communicatie over de kwaliteit van medische behandelingen, zoals de medische effectiviteit of operatievolumes. Door datgene wat patiënten belangrijk vinden als uitgangspunt te nemen kan een belangrijke stap gemaakt worden naar effectieve doelgroepgerichte marketingcommunicatie.

Zijn we er klaar voor?

De meeste zorgconsumenten willen dus wel degelijk zelf kiezen naar welk ziekenhuis zij gaan. De verwachting voor de toekomst is dat deze groep alleen maar zal groeien. Websites als Kiesbeter.nl maken het voor zorgconsumenten mogelijk ziekenhuizen te vergelijken op basis van medische kwaliteit, patiëntgerichtheid, wachtlijsten, voorzieningen, bereikbaarheid en zelfs prijzen. De markt lijkt zich dus goed aan te passen aan de ingevoerde marktwerking.

De praktijk wijst uit dat dit voor veel ziekenhuizen nog niet geldt. Onderzoek uit 2009 laat zien dat meer dan de helft van de Nederlandse zorgorganisaties onvoldoende tijd en capaciteit heeft om zich met marketing bezig te houden. Daarnaast valt er ook vaak intern nog veel te halen met betrekking tot service en klantvriendelijkheid. Er valt de komende jaren dus nog genoeg te doen. Want alleen wanneer zaken als patiëntgerichtheid op orde zijn, kan dit gebruikt worden als USP in marketingcommunicatie.

Send this to friend