Marketing en communicatie-uitingen online meten

19 okt 2010
.
Door: Gerben Lievers
No votes yet.
Please wait...

437
(0)

Als crossmediaal reclamebureau zijn we dagelijks bezig om onze klanten full-service te ondersteunen bij marketing en communicatie uitdagingen. De behoefte om online te communiceren is de laatste jaren enorm toegenomen en zit nog altijd in de lift.

Ook de vraag naar online stijgt bij onze opdrachtgevers. In veel gevallen wordt internet adverteren boven offline adverteren verkozen vanwege; voordeel, snelheid en meetbaarheid. Terecht want internet is een prachtig medium met unieke mogelijkheden. De tijdsbesteding van uw klant is echter niet alleen digitaal, integendeel. Om nog maar niet te spreken over het effect van herhaling en de beïnvloeding van alle dag. Weet je welke invloed traditionele marketing en communicatie heeft op jouw online omgeving?

Absolute aantallen

Na een offline campagne merk jij snel een toename van bezoekers in je statistieken. Met behulp van annotaties (kleine notities) in Google Analytics kun je perfect noteren wat jouw offline inspanningen zijn geweest. Denk hierbij ruim en noteer alles wat relevant kan zijn voor jouw online omgeving. In onderstaand voorbeeld veroorzaakte een korte reclamecampagne de toename in het absolute aantal bezoekers. De eerste annotatie betrof een uiting in de vorm van een nieuwsgierig makende advertentie. Een week later –bij de tweede annotatie- vond de daadwerkelijke onthulling in de vorm van een vervolgadvertentie plaats.

annotatie in Google Analytics

Na een offline campagne merk jij snel een toename van bezoekers in jouw statistieken

Het juiste fundament

Net als jouw website moet het meetfundament doordacht en bruikbaar zijn. Met behulp van de url builder kun jij je url’s op eenvoudige wijze taggen. Mijn advies is om eerst een schema te maken op papier waar je categoriseert naar het type medium. Zaken als radio, tv en print kun je goed van elkaar scheiden. Dan begint de categorisering per medium; denk aan het type print en de verschillende radio- en televisiezenders waar jij adverteert. Indien dit gelukt is begeven we ons op uitingniveau. Elke uiting dient met zorg gekenmerkt te worden, vergeet hierbij niet de datum én jaartal. De door jou aangebrachte tags zorgen ervoor dat er bij verkeersbronnen duidelijk de bron van herkomst kunt waarnemen.

Hoe meet ik nu mijn uitingen?

Met een dosis inzicht en creativiteit komt u heel eind. Tags zijn een belangrijk hulpmiddel bij effectief gebruik. Zijn er nog andere mogelijkheden om mijn traditionele uitingen te meten? Volmondig ja! Met onderstaande praktische voorbeelden probeer ik je op ideeën te brengen:

1. Naamsbekendheid meten
Het verhogen van naamsbekendheid is een communicatiedoelstelling voor vrijwel elk bedrijf. Jouw communicatiestrategie wordt toegespitst op de doelstelling en uit zich in de inzet van geschikte middelen. Vanzelfsprekend kun jij de spontane- en geholpen naamsbekendheid meten door middel van marktonderzoek. Jouw statistieken kunnen je echter ook perfecte handvatten bieden om jouw geholpen naamsbekendheid te meten. Dit doe je door een segment in Google Analytics te maken waarin jij alle verkeer uitsluit behalve het organische verkeer gericht op jouw merknaam. Een communicatiedoelstelling bestaat altijd uit kennis, houding en gedrag. Op die wijze kun jij meten in hoeverre naamsbekendheid leidt tot kwalitatieve bezoekers in de vorm van zachte- of harde conversie. Jouw klanten uiten zich op allerhande social media. Vanzelfsprekend kunt u de “buzz” meten in de vorm van bijvoorbeeld verwijzende social media. Beter is het om gebruik te maken van social media monitoring tools. Het noemen van je merknaam leidt immers niet direct tot een gewenste actie en op die wijze zijn analyticstools niet toereikend. Kortom; meet mond-tot-mond reclame ook online!

organisch verkeer

Het meten van organisch verkeer gericht op jouw merknaam

2. Het meten van een traditionele advertentie
Afhankelijk van de doelstelling zijn traditionele advertenties prima meetbaar. Uitingen gericht op branding zijn logischerwijze lastiger meetbaar dan advertenties gericht op direct respons in de vorm van een aankoop of aanvraag. De mogelijkheden zijn legio! Je kunt bijvoorbeeld een domeinnaam in het leven roepen welke jij alleen in de zaterdaguitgave van het bewuste dagblad communiceert. Deze redirect je naar de juiste pagina op uw site. ‘Onderwater’ heb je de juiste tags toegevoegd zodat het een overzichtelijk geheel blijft. Logischerwijze kun je uit branding overwegingen ook een pagina van uw eigen site communiceren.

3. Gebruikmaken van een speciaal telefoonnummer of actiecode
Een duidelijke call-to-action als ‘bel nu’ werkt vandaag de dag nog altijd prima. Tegenwoordig zijn er tal van aanbieders die jou meerdere telefoonnummers kunnen verschaffen. Deze kun jij per type uiting communiceren om zo de respons per mediumtype te scheiden. Op die manier kun je er ook voor kiezen om per type uiting een code te communiceren. Naar aanleiding van de ingevulde actiecode kun je de herkomst perfect herleiden.

4.De geografische herkomst van uw bezoekers
Via het IP-adres kan de geografische herkomst van jouw bezoeker naar regio en plaats in 70% van de gevallen nauwkeurig worden bepaald. Met het afzetten van geografische locatie tegen de beoogde conversie heb je waardevolle informatie beschikbaar. Uiteraard kun je dit ook afzetten tegen bijvoorbeeld de type-in van uw merknaam. Follow-up mogelijkheden te over en enorm interessante informatie voor o.a. jouw mediaplanning! Stijgt de conversie als je busreclame inzet in een regio die goed converteert? Stijgt de naamsbekendheid in een bepaalde plaats na een brandingcampagne en wat is het vervolg?

geografische herkomst

Geografische herkomst

Accountable media

De voorkeur voor accountable media is logisch gezien het feit dat de investering prima tegen de opbrengst kan worden afgezet. Hopelijk heb ik jou een aantal bruikbare voorbeelden gegeven om traditionele uitingen accountable te maken. Los daarvan wil ik je waarschuwen voor het feit dat sommige zaken gewoonweg niet 1-op-1 meetbaar zijn, maar wel degelijk een enorme invloed hebben. Staar daarom niet alleen blind op uitingen gericht op directe respons. Elke uiting draagt immers bij aan uw merk, in positieve en negatieve zin.

Dit artikel is tevens gepubliceerd op internetmarketing blog: KarelGeenen.nl

Send this to friend