Meetbaar maken van inbound marketing, de KPIs van inbound

Meetbaar maken van inbound marketing

Wat zijn de KPI's voor inbound?

Team Nijhuis

Inbound marketing is voor steeds meer ondernemers de manier om meer leads, omzet en klanten te werven. Inbound wint steeds meer terrein van outbound marketing en dat is eigenlijk ook logisch. Aanwezig zijn op die momenten waarop jouw potentiële klanten naar jouw producten of diensten zoeken. In alle fases van de klantreis, dat is waar je op in moet spelen met je marketing. Binnen inbound marketing kun je miljoenen zaken bijhouden en meten.

Maar waar moet je nu precies op letten? Welke KPI’s zijn nu waardevol binnen inbound marketing? En hoe zorg je ervoor dat je dit blijvend kunt meten? En zijn de inbound KPI’s nu echt anders dan de KPI’s voor content marketing?

Bijhouden van Inbound KPI’s

Belangrijk binnen elke vorm van KPI’s is dat je weet wat je moet bijhouden. Hoe je de ROI van je inspanningen kunt bewijzen en verantwoorden en hoe je een analyserapport kunt verfijnen. Op die manier kun je de klant blijven overtuigen van je kennis en kunde, zonder dat je overstelpt wordt met cijfers en grafieken.

KPI is een afkorting van Key Perfomance Indicators, de kritieke prestatie-indicatoren in het Nederlands. Dit zijn indicatoren, ook wel variabelen, om de prestaties van een bedrijf te meten en te analyseren. Je kunt KPI’s bijhouden voor het gehele bedrijf, per afdeling of per discipline, zoals bijvoorbeeld marketing. Hiermee meet je het succes of niet van een bepaalde actie of campagne die je voert. Voor elke vorm van marketing die je inzet kunt je KPI’s meten. Binnen Google Ads heb je andere KPI’s dan bij SEO die je inzet. Hetzelfde geldt voor inbound marketing.

Meetbaar maken van inbound marketing, de KPIs van inbound

Welke KPI’s je ook wilt bijhouden, Google Analytics is altijd onmisbaar. Ook binnen inbound marketing! Zonder inzicht ben je nergens en kun je niets meten. Inbound is in de Do fase van de klantreis door te rekenen naar harde sales en met een goede leadopvolging door te zetten naar omzet. In andere fases van de klantreis waarin inbound marketing een rol speelt is dit niet het geval.

Toch kun je het dan alsnog meetbaar maken door de juiste KPI’s bij te houden. Uiteraard zijn er nog meer KPI’s bij te houden rondom inbound. Bovendien zullen sommige KPI’s verschillen voor bedrijven. Geen bedrijf is immers hetzelfde, dus waarom de KPI’s wel.

Ben je benieuwd of je jouw marketingmiddelen anders kunt inrichten om meer effect te krijgen? Download ons gratis online marketing plan template en kijk welke middelen je inzet en welke KPI’s je eraan koppelt. Het template zal je waardevolle inzichten opleveren.

Template downloaden

We zullen er hieronder acht uitwerken die voor de meeste bedrijven die inbound marketing inzetten zullen gelden.

  • #1 Nieuwsbrief lezers/inschrijvers
  • #2 Aantal downloads van content offers
  • #3 Harde sales
  • #4 Rankende zoekwoorden
  • #5 Time on site op blogartikelen
  • #6 Conversies waarbij blogartikelen een rol hebben gespeeld
  • #7 Interactie met social media posts
  • #8 Verkeer vanuit social

#1 Nieuwsbrief lezers/inschrijvers

Binnen inbound marketing is jouw nieuwsbrief en e-mailmarketing een hele belangrijke. Die lijst probeer je uiteraard uit te breiden door het aanbieden van gated content (zie KPI twee hieronder).

Maar wanneer weet je nu wanneer je e-mail succes heeft. Waarschijnlijk kijk je naar:

  • Open percentage
  • Klikpercentage
  • Conversie ratio
  • Groei of afname van het aantal inschrijvers

Hoewel deze belangrijk zijn om te begrijpen en te meten, is de meest waardevolle voor het succes van je campagne het klikpercentage. De andere KPI’s hoef je niet links te laten liggen, maar die kunnen je een vertekend beeld geven van je succes.

Nieuwsbrief KPI voor inbound marketing

Sommige e-mail clients, zoals Outlook, openen namelijk automatisch een e-mail. Dus ook al heeft iemand het niet actief zelf geopend, wordt deze al direct meegeteld als geopend. Zelfs als diegene daarna de e-mail weggooit! Het meten van het klikpercentage van je e-mails laat zien wie er écht bezig is met de door jou verstuurde content.

Iedereen kan een e-mail openen. Uiteraard werkt een pakkende onderwerpregel mee voor de open percentage. Maar als je klikken ziet, weet je dat de inhoud resoneert met je publiek en hen inspireert om klikbare actie te ondernemen.

Bepaal binnen jouw branche en onderneming wat jij een goede KPI vindt. De jaarlijkse e-mail benchmark van Campaign monitor geeft aan dat KPI’s per industrie verschillen. Laat je dus niet misleiden door gemiddelden:

  • Average open rate: 17.8%
  • Average click-through rate: 2.6%
  • Average click-to-open rate: 14.3%
  • Average unsubscribe rate: 0.1%
  • Average bounce rate: 0.7%

Binnen jouw industrie (bijvoorbeeld food and beverages) kan de open ratio wel flink onder het gemiddelde presteren (13% versus 17,8% gemiddeld). Laat je dus niet leiden door gemiddelden, maar stel KPI’s op die bij jouw bedrijf passen.

Maak een nulmeting en bepaal hoeveel procent je wilt groeien ten opzichte van de huidige situatie. Dan heb je een KPI waar je daadwerkelijk wat mee kunt.

#2 Aantal downloads van content offers

Je schrijft content waarmee je mensen wilt informeren en overtuigen om aan jouw bedrijf te denken als zij op zoek gaan naar jouw producten of diensten. Vooral in de overtuigende fase (de Think-fase) kun je erg goed gebruik maken van content in combinatie met een download en een marketing automation campagne daarachter.

Downloadbare content worden ook wel content offers genoemd. Jij biedt namelijk content aan (offer) in ruil voor een e-mail adres. Zo krijg jij iets terug voor dat wat je gratis aanbiedt. En dat aantal downloads, dat is een mooie om meetbaar te maken. Die bereken je vanuit het conversiepercentage op de website waarop je het content offer aanbiedt.

Hoeveel van je lezers gaat het content offer ook downloaden? Maak dit meetbaar in percentages.

Vind je drie downloads genoeg? Prima, maar hoeveel mensen moeten daarvoor de pagina hebben bekeken waarop je de download aanbiedt? Wil je namelijk drie downloads, maar heb je slechts negen bezoekers op de pagina waarop je download staat? Dan betekent het een conversiepercentage van 33%. Dat is best flink.

Zorg voor waardevolle content offers die je kunt downloaden

Zorg er dus voor dat je jouw KPI doorberekend en haalbaar is. Je hebt er niets aan als je jouw doelstellingen niet haalt, omdat je het zelf zo onnodig hoog heeft ingeschat.

Baseer je KPI’s voor het downloaden van content offers op feiten en wat haalbaar is voor jouw business. Niet op wat lekker staat!

#3 Harde sales

Een veelgehoord argument van ‘anti’ inbound bedrijven, is dat inbound niet meetbaar is. KPI’s worden toch vaak bijgehouden voor omzet, leads en hardere sales. Toch is inbound sales een manier om kwalitatief goede leads te genereren.

Een persoon die een content offer gedownload is, is een MQL. Een Marketing Qualified Lead. Hij of zij is op zoek naar informatie en handvatten en vindt dit in het offer dat gedownload is. Na het downloaden is het niet klaar. Nee, deze leads ga je omzetten naar ‘harde sales’, naar een Sales Qualified Lead (een SQL). Dat doe je door een goede marketing automation campagne op te bouwen die de MQL langzaam richting SQL voedt.

Ben je benieuwd of je jouw marketingmiddelen anders kunt inrichten om meer effect te krijgen? Download ons gratis online marketing plan template en kijk welke middelen je inzet en welke KPI’s je eraan koppelt. Het template zal je waardevolle inzichten opleveren.

Template downloaden

Een belangrijke KPI is dan ook het percentage leads dat jij vanaf MQL om moet zetten naar SQL. Hoeveel leads heb je nodig? Hoe hoog is het percentage? En hoe ga je dit verwezenlijken? En denk nu niet dat dit alleen voor B2B geldt. Je kunt net zo goed aan de slag met inbound marketing als je producten verkoopt. Ook dan werk je met MQL potentiële klanten die je op natuurlijke wijze voedt met informatie en die je omzet richting de aankoop. Gebruik hiervoor bijvoorbeeld een ‘verlaat het winkelmandje’ campagne om ze het laatste zetje te geven of door ze iets te laten downloaden als bijvoorbeeld een ‘start to run informatie boek’ als je hardloopschoenen of sportkleding verkoopt.

#4 Rankende zoekwoorden

Zoekmachine marketing is dé manier voor veel bedrijven om nieuwe klanten te werven. Ook in de eerdere fases van de klantreis en wanneer zij nog niet koopklaar voor je zijn. De eerste zoektocht start immers vaak in de zoekmachine. Zoekmachine adverteren wordt vaak ingezet om nieuwe klanten te werven, voor elke klik betaal je, daarom wil je vaak dat deze ook direct bijdragen aan omzet.

Zoekmachine optimalisatie (SEO) zet je ook in op die Do-zoekwoorden, maar kun je ook inzetten op de See- en Think-fase rondom inbound marketing. Op deze woorden zul je minder snel gaan adverteren. Daarom zijn ze extra waardevol voor je SEO. Wat dacht je van longtail zoekwoorden?

Longtail zoekwoorden kenmerken zich doordat het zoekopdrachten zijn die langer zijn. Geen ‘hardloopschoenen kopen’, maar ‘Welke hardloopschoenen zijn er allemaal’. Deze zoekwoorden zijn ontzettend waardevol, omdat ze vaak een veel hoger conversiepercentage hebben, ondanks dat er minder op gezocht wordt.

Wanneer je SEO gebruikt om verkeer naar je site te sturen, op welke KPI’s moet je nu sturen? Moet je kijken naar bounce rate? Naar het aantal bezoeken of bijvoorbeeld de dwell time in combinatie met het aantal bezochte pagina’s.

Bijhouden KPIs inbound marketing

Uiteraard zijn bovenstaande onderdelen binnen SEO ontzettend belangrijk. En deze moet je zeker in de gaten houden. Maar de belangrijkste KPI voor inbound marketing is keyword ranking. Immers, je bent daar (in de zoekmachine) wanneer mensen naar je zoeken (via zoekwoorden).

Binnen inbound raden we je aan de zoekwoorden te vinden die het ‘laaghangende fruit’, ja de longtail zoekwoorden, zijn. Daar omheen ga je dan optimaliseren. Gebruik een keyword tool, zoals keywordtool.io, om de juiste termen te vinden om te targeten en te volgen.

#5 Time on site op blogartikelen

Bij SEO is de belangrijkste KPI misschien niet ‘time on site’, maar dat betekent niet dat je deze niet als KPI kunt meten. Zowel bij SEO, maar nog belangrijker binnen jouw blogartikelen. Blogartikelen zijn de manier om bezoekers te binden en vast te houden.

Hoe vaak worden je artikelen gelezen en wat doen je bezoekers daarna? Content marketing is toch wel een van de belangrijkste onderdelen binnen inbound marketing. Voor jou is het dan belangrijk om te ontdekken wat blogartikelen bijdragen aan jouw omzet en leads. Of juist die dit (nog) niet doen.

Hoe lang zitten bezoekers op je blogartikelen? En welke stappen zetten ze daarna? Een artikel dat lezers weet te boeien voor een of twee minuten, maar er vervolgens voor zorgt dat er daarna niets gebeurt kan geoptimaliseerd worden. Wat dacht je van een goede CTA richting een download? Op die manier zet je de bezoekers om naar MQL. Een blogartikel dat lang en vaak gelezen wordt kan hier zeker aan bijdragen!

#6 Conversies waarbij blogartikelen een rol hebben gespeeld

Sommige artikelen op je website zullen ook direct bijdragen aan sales. Deze artikelen geven bijvoorbeeld redenen om een bepaald product te kopen of een dienst af te nemen. Voor jouw marketing en salesafdeling is dit ontzettende waardevolle informatie. Helemaal als je inzichtelijk hebt hoe jouw nieuwe potentiële klanten de artikelen gevonden hebben (zie punt zeven!).

Zorg ervoor dat je content aan elkaar gelinkt is

Vergeet dus niet om jouw artikelen allemaal aan elkaar te linken. Zie je inbound marketing als een grid die in elkaar vast haakt. Een tandwiel van waardevolle informatie. Zoekt iemand naar een loopschema om te starten met hardlopen? Schrijf die content en zorg ervoor dat je jouw lezers oproept om niet alleen te starten, maar ook hun voeding aan te passen of nieuwe loopschoenen te kopen. Op die manier grijpt alles in elkaar en zul je veel meer conversies uit jouw blogartikelen halen.

#7 Verkeer uit kanalen

Bovenstaande KPI’s zijn belangrijk voor en binnen inbound marketing. Maar waar komen je bezoekers vandaan? Wie komt er uit social media? En komen ze uit advertenties of uit de organische resultaten? Komen ze uit de zoekmachine? Welke zoekmachine (vergeet Bing adverteren niet!) en wat doen deze bezoekers? Verkeer is een ontzettend waardevolle KPI. Vooral omdat je er in combinatie met de andere KPI’s die hier zijn toegelicht, waarde kunt geven aan jouw inbound marketing kanalen.

Zet je vol in op e-mail marketing en marketing automation? Wat levert het je op? Als het je na verloop van tijd niets oplevert, geen klikken, maar ook geen klanten waarom zou je er dan zoveel op inzetten? De effectiviteit van je kanalen is een goede om te blijven monitoren. Daarop kun je je kanalen bijsturen en meer of minder op inzetten. Dan wordt je inbound marketing een stuk krachtiger van.

#8 Interactie met social media posts

Veel bedrijven zetten social media in, maar als je dan vraagt wat ze doen dan plaatsen ze eigenlijk vooral af en toe een update. Af en toe een update plaatsen is geen inbound marketing. Af en toe een update plaatsen is ook geen social media marketing. Je wilt jouw content onder de aandacht brengen. Aanwezig zijn met inbound marketing in alle fases van de klantreis.

Social media interactie KPI inbound

Social media is daarbij onmisbaar. Voor elk bedrijf – zowel B2B als B2C – bevindt de doelgroep zich op de social media kanalen. Denk aan Facebook, Instagram, LinkedIn, Pinteres, Snapchat en TikTok. Je hoeft niet op alle kanalen evenveel te doen of er aanwezig te zijn. Je moet daar zijn waar jouw doelgroep zich bevindt. Zodat als zij informatie zoeken jouw bedrijf tegenkomen. En dan niet alleen aanwezig zijn, maar welke interactie lokt je updates uit? Worden de updates gedeeld? Geliked en wordt er op gereageerd?

Ga het gesprek aan met jouw (potentiële) klanten en daar zijn de social media kanalen ideaal voor!

#9 Return on Investment

Return on Investment (ROI) is de KPI die iedereen wil weten. Zowel voor inbound- als outbound bedrijven. Want wat levert die euro nu op? Je return on investment vertelt je hoeveel je daadwerkelijk verdient. Inkomsten versus uitgaven.

Ben je benieuwd of je jouw marketingmiddelen anders kunt inrichten om meer effect te krijgen? Download ons gratis online marketing plan template en kijk welke middelen je inzet en welke KPI’s je eraan koppelt. Het template zal je waardevolle inzichten opleveren.

Template downloaden

Net als dat je niet teveel wilt investeren in een kanaal dat geen waardevol verkeer oplevert, wil je ook niet investeren in een te duur kanaal. Bedenk wel met welk doel je een kanaal inzet. Daarom stellen we vaak ook dat zoekmachine adverteren via bijvoorbeeld Google Ads een goede zet is, maar dan wel op de Do-woorden. Hier kun je namelijk directe sales uithalen. Met andere woorden voor elke geïnvesteerde euro krijg jij er X terug.

Als je meer uitgeeft dan je binnenkrijgt is het belangrijk dat je je huidige inbound marketing strategie gaat herzien.

Bedenk wel dat lang niet alle middelen en kanalen die je inzet direct bijdragen aan de omzet. Vlak bepaalde inbound middelen daarom niet direct uit, omdat ze geen directe ROI leveren. Uiteindelijk zullen ze wellicht bijdragen aan het omzetten van onbekende bezoekers naar bekende bezoekers. En zij – hoewel er wellicht tijd voor nodig is – kunnen uiteindelijk een waardevolle lead worden die een jarenlange samenwerking met je aangaat!

Meetbaar maken van inbound

Alles dat je wilt meten, dien je te kunnen meten. Het meetbaar maken van inbound gaat je niet lukken als je geen e-mail marketing tool hebt waarmee je inzichtelijk hebt hoe je marketing automation en klik ratio’s wordt gemeten. Je kunt niet zien welke marketing leads toch sales leads zijn geworden, zonder een goed CRM.

SEO meet je met tools als de keyword tools van Google of anderen en door jouw rankings inzichtelijk te maken door bijvoorbeeld rank tracker. En alles valt en staat met een goede koppeling met Google Analytics. Het meetbaar maken van inbound marketing betekent misschien dat je het een en ander goed moet inrichten, maar dan pluk je er zeker de vruchten van.

Inbound marketing is dé manier om te groeien. Groeien in termen van meer leads, meer omzet en meer klanten. En die invloed wil je meetbaar maken. Heb je hulp nodig bij het meetbaar maken van jouw inbound marketing? Ben je benieuwd of je jouw marketingmiddelen anders kunt inrichten om meer effect te krijgen? Download ons gratis online marketing plan template en kijk welke middelen je inzet en welke KPI’s je eraan koppelt. Het template zal je waardevolle inzichten opleveren.

Reacties op deze blog

Nog geen reacties.

Schrijf een reactie

Laat een reactie achter

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Hoe kan jouw bedrijf groeien met online marketing?

Ben jij benieuwd wat je nog kunt inzetten aan online marketing of wil je weten of jij wel alles eruit haalt wat erin zit? Met de Gratis Quickscan kijken wij naar jouw huidige inzet aan online marketing. Met de Quickscan geven wij aanbevelingen welke kansen en verbeterpunten er voor jouw bedrijf te benutten zijn. Gratis én vrijblijvend! Je zit nooit ergens aan vast. Ontdek het zelf!

Het start met onze gratis Quickscan!

Digitale marketing start met onze gratis Quickscan!

Klanten beoordelen Team Nijhuis met een 9/10 (68 beoordelingen ) Feedback Company

Michelle

Kan ik je helpen?

Quickscan aanvragen