Hoe je als hotel zorgt dat je in 2020 nog bestaat

In 4 stappen van overnachtingsplek naar bestemming

25 sep 2015
.
Door: Annemarie ten Brinke
229

Een bezettingsgraad van 90%+. Het klinkt als een droom voor veel hotels. De werkelijkheid is weerbarstig; de hotellerie is steeds meer afhankelijk van grote boekingssites als Booking.com en Trivago. Met fixe kortingen en extreem goede online marketing zorgen ze ervoor dat het gros van de boekingen via hun website wordt gedaan. Het komt nog zelden voor dat iemand via de website van het hotel zelf boekt. Worden hotels niet te afhankelijk van dit soort boekingssites? En wordt de macht van Booking.com niet te groot? In dit artikel laten we zien wat je moet doen om als hotel in 2020 nog te bestaan.

Toen Booking.com kwam bood de website een uitkomst voor hotels. Kamers die niet waren geboekt konden tegen een goedkoper tarief worden aangeboden op Booking.com. Klinkt ideaal, maar doordat steeds meer hotels zich hierbij gingen aansluiten heeft de hotelbranche zich in de loop der jaren steeds meer afhankelijk gemaakt van deze grote boekingssites. Daarnaast heeft te hotellerie ook steeds meer concurrentie van platformen als Airbnb, waarop particulieren hun huis of appartement voor verhuur aanbieden. Wat moeten hotels doen om het heft weer in eigen hand te krijgen?

Het onderscheidend vermogen

De hotelbranche staat stil. Het onderscheidend vermogen ligt al sinds jaar en dag op ‘goede locatie’ en ‘goede service’. Tegenwoordig zijn dit niet langer onderscheidende factoren, maar eerder vanzelfsprekendheden. Ook zie je tegenwoordig dat hotels steeds vaker technologische faciliteiten bieden om zich meer te onderscheiden. Hiermee kun je je als hotel slechts onderscheiden totdat het gekopieerd wordt, elk hotel dit aanbiedt en de consument het niet langer als een onderscheidende factor beschouwt, maar eerder als een vanzelfsprekendheid. Net als dat een zwembad bij een hotel eigenlijk niet mag ontbreken in een tropisch land. Tenzij je zwemparadijs hebt ter grootte van Ameland of een unieke locatie hebt, maak je nauwelijks nog onderscheid op dit soort factoren. Niet voor niks kun je hier op Booking.com op filteren. Beschouw alle filtermogelijkheden op Booking.com dan ook maar als ‘niet onderscheidend’.

Dat particulieren ook de toegevoegde waarde van hotels niet meer zien, blijkt wel uit de enorme populariteit van Airbnb. Particulieren verkiezen steeds vaker de authenticiteit en charme van een particulier verblijf boven het comfort van een (luxe)hotel. Wat kun je als hotel dan nog wel doen om je te onderscheiden?

Profileren als merk
Als je bezoekers wilt aantrekken als hotel, zal jouw hotel zich beter moeten profileren. Jouw hotel is een merk. Merken helpen mensen om keuzes te maken. Om de wereld om hen heen te ordenen. ‘Dat merk past wel bij mij’ of ‘dat merk past niet bij mij’. Als je wilt dat mensen voor jouw hotel kiezen, zal je zelf ook moeten kiezen. Daar heb je geen bakken geld voor nodig, maar wel durf en lef!

Voorbeelden

Laten we beginnen met enkele voorbeelden:

Hét hotel voor zakelijke gasten

De zakelijke markt is nog steeds een van de belangrijkste doelgroepen voor hotels. Buit dit uit door van jouw hotel hét zakelijk hotel te maken wanneer je als gast verblijft in een bepaalde plaats. Profileer je niet alleen op deze wijze, maar biedt ook echt speciale zaken aan die bewijzen dat jij weet wat de zakelijke gast belangrijk vindt.

Denk bijvoorbeeld aan:

  • Speciale deals voor (internationale) organisaties in de buurt van jouw hotel voor het onderbrengen van hun gasten.
  • De mogelijkheid voor (internationale) organisaties die regelmatig gasten in jouw hotel onderbrengen om iets eigens te doen in het hotel. Denk bijvoorbeeld aan een bedrijfspakketje bij aankomst of zelfs een kamer vernoemd naar een bedrijf.
  • Jouw hotel als netwerkplaats voor zakenmensen.

Ook buiten de zakelijk branche zijn voorbeelden te vinden van hotels die het echt anders aangepakt hebben en daar ook gasten mee trekken. Hieronder vind je er een aantal:

Het hipster hotel The Graham & Co

Een hotel in New York heeft het goed begrepen. Het hotel The Graham & Co focust zich op hipsters. Zij kiezen ervoor om een hipster hotel te zijn en trekken daarmee de juiste doelgroep aan. Het complete interieur is in hipster stijl, maar ook de dienstverlening sluit erbij aan. Zo kunnen gasten in ‘the backyard’ naar een film kijken op een geprojecteerd scherm.

Hipster hotel

 

movienight yard voorbeeld profilering hotel

Freehand hostel – created for a new generation of travellers

Dit hostel haakt slim in op de trend dat steeds meer mensen verre reizen maken en rondtrekken. Het Freehand hostel is speciaal voor zoals ze het zelf noemen: a new generation of travellers. Het hostel heeft een innovatief design en een comfortabele sfeer voor een betaalbare prijs. Met deze inrichting weet Freehand de gasten een thuisgevoel te geven. Eén van de reviews: “First, I love how it is decorated, feels just like home, but a better home.”

Freehand hostel

 

Kamer van een freehand hostel

The Libray hotel

Is het een bibliotheek? Nee, het is een hotel. Dit Library hotel in New York is speciaal voor de echte book nerd. Elke verdieping heeft een eigen genre. Als je een kamer boekt op de history floor vind je in je hotelkamer allemaal geschiedenisboeken. Hoe leuk is dat! Zelf zouden we wel een keer willen inchecken op de Communication Floor!

Libary hoel New York

Libary hotel

Het Whiskey hotel ‘Longman & Eagle’

“Whiskey for your mouth, not for our shelves” is de filosofie van het Longman & Eagle hotel in Chicago. In het hotel serveren ze meer dan 300 soorten whiskey. En…het hotel moedigt je aan om ze allemaal te proberen!

Whiskey hotel

Whiskey hotel profilering

70’s als thema: het Idol hotel

Het Idol hotel in Parijs heeft de funky 70’s als thema. De retro stijl vind je overal in het hotel terug. Sluit je smartphone via bluetooth aan op de hightech speakers in de slaapkamer, speel een 70’s playlist af in Spofity en je waant je weer even helemaal in de jaren 70!

70s hotel Parijs

Idol hotel Parijs

Beter dan thuis

In de bovengenoemde voorbeelden zijn de hotels geen overnachtingsplek, maar een bestemming. Gasten komen daar vóór het hotel, voor die belevenis. Ze moeten zich thuis voelen, maar het moet beter zijn dan thuis.

De bovengenoemde voorbeelden zijn mooi, maar wij snappen ook dat je jouw hotel niet opeens compleet kunt omtoveren. Dat hoeft ook niet. Je identiteit kiezen is de eerste stap naar onafhankelijkheid.

Stap 1: Wie ben ik?

De identiteit is de onderscheidende factor voor merken. Je identiteit zegt iets over je karakter, over je drijfveren en je kernwaarden en de manier waarop je naar de wereld kijkt. Wedden dat je bij de bovengenoemde hotels iemand in gedachten had voor wie dat hotel een perfecte bestemming is? Dáár gaat het dus om. Een hotel moet bij iemand passen.

Hotel Freehand heeft een prachtige profilering: created for a new generation of travellers. Het geeft ook direct een missie weer. Gelijkgestemden ontmoeten elkaar in dit hostel. Mensen die de wereld willen ontdekken, die open staan voor nieuwe dingen en zich vrij willen voelen. Het mooie van jezelf onderscheiden op basis van je identiteit, is dat het niet door de massa gekopieerd kan worden.

Merkidentiteit van een bedrijf

Keuzes maken
Om als hotel in 2025 nog bestaansrecht te hebben zal je dus eerst wat soul searching moeten gaan doen en nog belangrijker: keuzes maken. Benader jouw hotel als een persoonlijkheid. Wie is jouw hotel dan? Wat zijn de drijfveren? Waar gaat en staat jouw hotel voor? Welke visie heeft jouw hotel? Als je dit helder hebt, kun je dit ook beter uitdragen. Niet alleen in styling, maar ook in de dienstverlening.

Stap 2: Voor wie werk ik?

Weten wie je bent is 1. Een doelgroep kiezen is 2. De verleiding is groot om dit breed in te steken. Het liefst wil je dat iedereen naar jouw hotel komt. Het probleem is dat er te veel hotels zijn die dit willen. En dan beland je dus op websites als Booking.com. Dan ben je één van velen. Onderzoek wijst ook uit dat hoe meer keuze mensen hebben, des te groter de kans dat ze helemaal geen keuze meer weten te maken. Met een duidelijke profilering en keuze voor een bepaalde doelgroep help je mensen om sneller een keuze te maken. De één vindt het niks, de ander lijkt het geweldig. Bepaal dus op welke doelgroep jij je wilt gaan richten. Wie past bij jouw hotel?

Doelgroepen van je bedrijf

Het kan ook zijn dat je een keuze maakt om je bijvoorbeeld enkel en alleen te richten op de zakelijke markt. Dat je ernaar streeft om hét business hotel van een bepaalde regio te worden en dat je er alles aan doet om dit waar te maken. Je betrekt je zakelijk klanten bijvoorbeeld bij de innovatie van jouw hotel, je organiseert proactief zakelijke evenementen of je vernoemt dus een hotelkamer naar de naam van een bedrijf. Wat je ook doet: kies je doelgroep en dan zal je zien dat ze ook voor jou gaan kiezen.

Stap 3: Wat wil/denkt/voelt/ de doelgroep?

Als je eenmaal een doelgroep hebt gekozen, ga je deze doelgroep volledig in kaart brengen. We noemen dit ook wel het maken van persona’s. Om het laatste als voorbeeld mee te nemen; in de zakelijke markt kun jij je bijvoorbeeld richten op beslissingsbevoegden, maar ook op de medewerkers die de reserveringen boeken (veelal secretaresses). Of je richt je op de accountmanagers binnen internationale bedrijven. Je kunt binnen je doelgroep best meerdere persona’s hebben. Als dit duidelijk is ga je de onderstaande punten zo volledig mogelijk beschrijven:

  • Doelen, behoeften en wensen
    Welke wensen en behoeften heeft deze persona met betrekking tot jouw faciliteiten en diensten? Heeft de persona wel behoefte aan roomservice? Is het restaurant echt noodzakelijk of eet de persona misschien liever buiten de deur?
  • Verwachtingen
    Welke verwachtingen heeft de persona van jouw hotel? Verwachten ze dat de koffers naar de kamer worden gebracht? Of dat er gratis wifi is? Dat ze niet te vroeg hoeven uit te checken?
  • Angsten, belemmeringen en frustraties
    Welke angsten, belemmeringen en frustraties zijn er bij de persona? Is hij bijvoorbeeld bang dat hij op kosten wordt gejaagd? Of dat de kamers niet goed zijn schoongemaakt? Dat geen parkeerruimte is?
  • Motieven en beslissingsproces
    Welke motieven en percepties spelen bij deze persona een belangrijke rol bij het maken van een keuze voor jouw hotel? Met welke argumenten kun je deze persona overtuigen? Denk bijvoorbeeld aan contracten, mogelijkheid tot het boeken van presentatieruimtes en vergaderzalen etc.
  • Kennisniveau/ervaringsniveau
    Welke kennis en ervaring heeft de persona al met hotels? Of met jouw hotel? Boeken ze regelmatig een hotel? Of alleen voor speciale gelegenheden? Wat weten ze van hotels?
  • Beïnvloeding
    Door welke personen wordt de persona beïnvloed? Door familie/vrienden/collega’s? Of misschien door online reviews, de informatie die je aanbiedt op de website?
  • Mediagebruik
    Van welke media maakt de persona gebruik? Naar welke tv-programma’s kijkt de persona? Leest hij/zij de krant? Welke tijdschriften leest hij/zij graag? Welke websites bezoekt de persona? En op welke sociale media is de persona aanwezig?
  • Belevingswereld en interesses
    Wat speelt er in de belevingswereld van de doelgroep? Welke gevoelens en gedachten heeft de persona? Is het bijvoorbeeld iemand die vaak van huis is?

Vaak kun je op basis van ervaring al een heleboel invullen, maar voor sommige onderdelen kan ook aanvullend onderzoek nodig zijn. Inzicht in deze factoren zorgen ervoor dat je je beter kunt inleven in je klant en helpen je in een vervolgstadium bij het promoten en het aanpassen en verbeteren van je dienstverlening.

Stap 3: De boodschap uitdragen

In je identiteit heb je vastgelegd wat je missie is. Hoe je naar de wereld kijkt en wat het bijvoorbeeld betekent om hét business hotel van Nederland te zijn. Je dienstverlening is erop afgestemd, nu moet je de boodschap nog gaan uitdragen via verschillende kanalen. Denk hierbij aan de website, social media kanalen, advertenties, posters, flyers, folders, video’s etc. Al je communicatie-uitingen moeten passen bij de gekozen profilering. Zorg dat je boodschap opvallend, onderscheidend maar bovenal authentiek is. We laten enkele voorbeelden zien van de eerdergenoemde goed geprofileerde hotels:

Freehand hostel
Het Freehand hostel richt zich op een nieuwe generatie reizigers. Op Facebook deelden ze de onderstaande afbeeldingen met daarop een quote/boodschap die passen bij de belevingswereld van de gasten:

Communicatie boodschap freehand hotel

Communicatie freehand

The Library hotel

Het library hotel richt zich op de echte boekenwurmen. Onderstaande afbeelding deelden ze op social media. Deze boodschap zou ook goed gebruikt kunnen worden voor advertenties.

Communicatie boodschap libary hotel

Het Whiskey hotel
Longman & Eagle laat ook duidelijk zien waar het werkelijk omgaat: Whiskey!

Whiskey hotel communicatie

Het Idol hotel

Het idol hotel, geheel in 70’s stijl, plaatste onderstaande afbeelding op Facebook:

Idol hotel boodschap

Het beste voorbeeld: Het slechtste hotel van Nederland

Dat een hotel niet altijd een luxe bestemming hoeft te zijn, bewijst Hans Brinker Budget Hotel in Amsterdam wel. De profilering van dit hotel: het slechtste hotel van de wereld. Geen zwembaden, roomservice of fitnessruimtes. Ook de kamers ziens er allesbehalve charmant uit. Het hotel is hier in de communicatie-uitingen ook verrassend eerlijk in. Je krijgt precies waarvoor je betaalt, zo staat op de website. Voor zo’n 25 euro per nacht kun je hier met z’n tweeën in hartje Amsterdam verblijven. Het hotel is enorm populair onder backpackers. Top voorbeeld van hoe je een boodschap ludiek maar toch authentiek kunt uitdragen!

Profilering hotel Hans Brinker

Hans Brinker hotel profilering

Profilering Hans Brinker

Als je een identiteit en doelgroep hebt gekozen, zal je zien dat het makkelijker wordt om aan de buitenwereld jouw toegevoegde (en onderscheidende!) waarde te laten zien. Je valt dan niet terug in teksten als ‘Goede service, gratis wifi en een groot buitenzwembad’. Natuurlijk vinden gasten dit nog steeds belangrijk, maar het onderscheid je niet van de concurrentie.

Stap 4: Online marketing

Online marketing wordt pas echt interessant als je de bovengenoemde stappen hebt doorlopen. Je weet dan precies welke kanalen je met welke boodschap kunt inzetten om jouw doelgroep te bereiken. Wat Booking.com kan, kun jij ook, maar beter omdat je nu precies weet op wie jij je gaat richten en met welke boodschap. Hieronder enkele tips voor online marketing:

  • Adverteer op merknaam in Google
    Hoe vaak komt het wel niet voor dat je Googelt op een hotelnaam en Booking.com staat bovenaan? Doodzonde. Adverteren op merknaam is niet duur. Bovendien wil je toch dat de mensen die daadwerkelijk naar jou op zoek zijn ook via jouw website boeken? Door te adverteren op merknaam leg je als het ware de rode loper voor je klant uit en voorkom je dat ze via een andere website een kamer in jouw hotel boeken.
  • Adverteer op zoekwoord ‘hotel [plaats]’
    Op ‘hotel Amsterdam’ wordt 22.200 keer per maand gezocht. Op ‘hotel Amsterdam centrum’ wordt 3600 keer per maand op gezocht. De kosten liggen tussen de € 1,39 en € 1,88 per klik. Dit zegt niet dat je maandelijks 22.200 keer € 1,88 kwijt bent. Je kunt zelf het budget bepalen. Op die manier kun je meer relevante bezoekers naar je website trekken.
  • Adverteren op interesses en functies op Facebook
    Binnen Facebook zijn veel targeting mogelijkheden voor advertenties. Dit is ideaal als je persona’s hebt uitgewerkt. Je weet meer van de interesse en belevingswereld van de doelgroep. Binnen Facebook kun je adverteren op interesses. Is jouw hotel echt een hotel voor sportieve mensen? Dan kun je targeten op mensen met interesse in een bepaalde sport. Richt je je meer op de zakelijke wereld? Dan kun je targeten op mensen in een bepaalde functie in afgebakende regio. Adverteer bijvoorbeeld op alle secretaresses bij bepaalde bedrijven.
  • Remarketing
    Met remarketing zit je de bezoekers van je website achterna met banners. Ze worden dan opnieuw geconfronteerd met jouw hotel. Dit vergroot je naamsbekendheid, maar ook de kans dat ze bij jouw hotel gaan boeken.
  • Email marketing
    Email marketing kun je voor verschillende doeleinden inzetten. Denk aan het doen van aanbiedingen, maar ook updates over je hotel of evenementen in de buurt kunnen het delen waard zijn. Door regelmatig nieuwsbrieven te versturen, blijf je onder de aandacht. Het kan ook best zijn dat een gast misschien niet terugkeert, maar jouw hotel wel aanbeveelt bij een bekende.
    Lees meer tips om email marketing in te zetten

Jouw hotel is de eindbestemming

Als je het goed doet, komen mensen naar jouw hotel vóór jouw hotel. En niet omdat ze toevallig een slaapplek in de buurt zoeken. Streef ernaar om als hotel méér te zijn dan een overnachtingsplek. Jouw hotel is de eindbestemming. Daar gebeurt het. Kies voor een doelgroep die past bij jullie identiteit en uit dat in je communicatie én dienstverlening. Dán laat je jouw toegevoegde (en onderscheidende) waarde zien. Dan ben je minder afhankelijk van de grote boeking giganten en kun je de concurrentie aangaan met platformen als Airbnb.

Tot slot: we hopen oprecht dat we in 2020 meer van dit soort duidelijk geprofileerde hotels in Nederland te vinden zijn. En… mocht je er niet uitkomen, dan weet je ons te vinden!

Send this to friend