Het geheim van een crossmediale campagne

03 apr 2012
.
Door: Gerben Lievers
No votes yet.
Please wait...

553
(0)

Communicatieprofessionals zijn het er over het algemeen over eens dat crossmediale campagnes effectiever zijn dan single- en multimediale campagnes. Crossmediale campagnes zorgen voor een grotere herinnering en herkenning van het merk, hebben een positievere invloed op de houding en het gedrag van consumenten en zorgen voor meer betrokkenheid onder klanten.

Toch is er maar weinig onderzoek dat aantoont waarom crossmediale campagnes nu écht beter werken. Immers, waarom zou het 4 keer zien van een merkboodschap in een advertentie in een tijdschrift niet even effectief kunnen zijn als het zien of horen van verwijzende merkboodschap in (1) een advertentie in een tijdschrift, (2) op een billboard, (3) in een banner en (4) in een radiocommercial?

De kracht van crossmediale communicatie zit voornamelijk in het feit dat door de combinatie van verschillende media, de afzonderlijke kwaliteiten van deze media optimaal benut kunnen worden. Media als tv, radio, print en internet hebben allemaal hun eigen voordelen. Tv-commercials zijn heel goed in staat om emotie over te brengen en hebben over het algemeen een groot bereik.

Op zoek naar een partner om jouw digitale marketing crossmediaal in te zetten? Vraag de digitale marketing review aan. 

Bij advertenties in kranten en bladen kan goed gesegmenteerd worden op specifieke doelgroepen. Radiocommercials hebben daarentegen als voordeel dat ze een groot bereik en een lage zapp-frequentie hebben. Door een merkboodschap aan te passen aan het medium kunnen deze voordelen optimaal benut worden. Daarnaast kan de merkboodschap door de verschillende media ook steeds op een andere manier belicht worden. Hierdoor draagt elk medium ook inhoudelijk iets nieuws bij en blijft de merkboodschap interessant voor de consument.

De psychologie achter kruisbestuiving

Voorveld, Neijens en Smit (2011) onderzochten in hun onderzoek uitgebreid de diepere psychologische oorzaken van de sterke effectiviteit van crossmediale campagnes in vergelijking met single- of multimediale campagnes.

Forward Encoding

De eerste oorzaak van de hogere effectiviteit van crossmediale campagnes ligt volgens de onderzoekers in het psychologische proces van ‘Foward Encoding’. Dit proces houdt in dat de advertentie in het eerste medium interesse wekt voor de advertentie in het tweede medium. Deze interesse wordt gewekt doordat consumenten de advertentie in het tweede medium herkennen, omdat zij deze advertentie eerder in een ander medium hebben gezien. Naast deze herkenning, voegt het inzetten van een ander middel voor de tweede advertentie ook een stuk vernieuwing toe, waardoor naast interesse en herkenning ook nieuwsgierigheid bij consumenten gewekt wordt.

Deze verhoogde mate van interesse zorgt voor diepere verwerking van de tweede advertentie, wat er weer voor zorgt dat de positieve informatie uit advertenties beter wordt opgeslagen in het geheugen van de ontvanger.

Op zoek naar een partner om jouw digitale marketing crossmediaal in te zetten? 
Samen kunnen we groeien. Resultaat is vanzelfsprekend. Vraag onze digital marketing review aan.

Multiple source perception

De tweede oorzaak van de hogere effectiviteit van crossmediale campagnes, ligt in het psychologische proces van ‘Multiple source perception’. Dit proces zorgt ervoor dat consumenten onbewust aannemen dat een merk goed en populair is, wanneer zij promotie van dit merk in veel ogenschijnlijk onafhankelijke bronnen tegenkomen.

Voorveld, Neijens en Smit (2011) tonen hiermee aan dat het adverteren in verschillende media juist door het gebruik van deze verschillende media als meer overtuigend en geloofwaardig wordt beoordeeld door consumenten. Dit psychologische proces sluit goed aan bij het principe dat consumenten veelal hun evaluatie van de kwaliteit van een onbekend product of onbekende dienst afleiden van de manier van promotie. Promotie wordt door de meeste consumenten als kostbaar beschouwd, waardoor veel consumenten ervan uitgaan dat merken goed zijn wanneer ze zichtbaar veel (kunnen) investeren in promotie.

Crossmediale campagnes kunnen bij goede toepassing dus voor betere resultaten zorgen dan communicatie waarbij een ontvanger herhaaldelijk aan één medium wordt blootgesteld.

Met andere woorden: het zien van een billboard, advertentie in een tijdschrift, banner en het horen van een radiocommercial is zorgt dus inderdaad voor betere campagne resultaten dan het inzetten van een single- of multimediale campagne. Dit is natuurlijk ook vanuit een financieel perspectief interessant, aangezien dure media, zoals tv-commercials, gecombineerd kunnen worden met goedkopere media, zoals social media of advertenties.

De kunst van betrokkenheid

Het effect van crossmediale communicatie kan versterkt worden door de merkboodschap niet alleen af te stemmen op het type medium, maar ook door de boodschappen onderling op elkaar af te stemmen. Dit kan bijvoorbeeld door storytelling; een fenomeen waarbij verschillende media allemaal een klein stukje van het complete merkverhaal vertellen. Omdat ontvangers niet ineens de hele merkboodschap krijgen, maar slechts een deel van het verhaal of alleen een subtiele prikkel, kan worden ingespeeld worden op de intuïtieve nieuwsgierigheid van de consument.

De subtiele prikkels in de boodschap suggereren dat er elders meer informatie te vinden is die waarschijnlijk nuttig of voordelig voor de consument is. Ze zorgen ervoor dat de ontvanger nieuwsgierig wordt en zelf actief opzoek gaat naar meer informatie of naar mogelijkheden voor reactie op en interactie over deze boodschap. Deze uitgelokte nieuwsgierigheid motiveert dus de consument actief te participeren in het verhaal van het merk. Juist deze motivatie bij de consument, om over te schakelen naar een ander medium, is waar we naar opzoek zijn. Het zorgt voor conversatie over het merk.

Consumenten gaan nadenken over een merk en krijgen er een positief gevoel bij. Het feit dat een consument voldoende gemotiveerd is om zelf actie te ondernemen zorgt voor een groeiende betrokkenheid van de consument met het merk.

 

Deze vorm waarbij crossmediale communicatie met storytelling wordt gecombineerd wordt ook vaak transmediale communicatie genoemd.

Co-creatie

Ook co-creatie is een fenomeen dat sterk kan bijdragen aan de effectiviteit van crossmediale communicatie. Bij dit fenomeen worden consumenten betrokken bij het ontwerp en ontwikkelingsproces van een product of dienst. Door consumenten te betrekken, raken zij ook meer betrokken. Een goed voorbeeld hiervan is de campagne ‘Maak de smaak’ van Lays, waarbij consumenten zelf een nieuwe chipssmaak konden bedenken. Hierbij werden een aantal smaken genomineerd waarop consumenten konden stemmen.

Lays

Juist deze betrokkenheid van consumenten is zo belangrijk. Door de consument te blijven verleiden tot actieve participatie in de communicatie rondom jouw merk kan een steeds hoger niveau van betrokkenheid gerealiseerd worden. Betrokken klanten zijn loyaler, geven meer uit en misschien wel het allerbelangrijkst: zorgen voor positieve mond-tot-mond reclame.

 

Op zoek naar een partner om jouw digitale marketing crossmediaal in te zetten? Vraag de digitale marketing review aan en ontdek alle kansen voor jouw bedrijf om meer leads, meer omzet en meer naamsbekendheid te realiseren.

Send this to friend