De (onmisbare) rol van Google AdWords in het aankoopproces

4 tips voor het creëren van naamsbekendheid en merkvoorkeur

18 nov 2014
.
Door: Bart Brager
No votes yet.
Please wait...

14
(0)

Google AdWords speelt een steeds belangrijkere rol in het aankoopproces; uit een aantal recente onderzoeken uit de VS blijkt dat inmiddels bijna de helft van het aantal gebruikers van Google op een AdWords advertentie klikt. Dit gegeven staat haaks op hoe veel ondernemers, eigenaren en marketingmanagers denken over Google AdWords; namelijk dat het te weinig oplevert of zelfs geld kost. En vanuit die gedachte kiezen zij ervoor om meer te focussen op organische posities. En dit is zonde, want SEA en SEO zijn onlosmakend met elkaar verbonden. Door enkel te focussen op organische posities loopt je in sommige gevallen 50% van het verkeer mis.

 

Aantal clicks afhankelijk van fase in aankoopproces

Waarom in ‘sommige gevallen’? Veel mensen weten niet dat het percentage clicks op een AdWords advertentie versus een organisch resultaat afhankelijk is van de fase waarin deze (potentiële) klant zich bevindt. Bijvoorbeeld, wanneer iemand zich louter oriënteert zien wij verhoudingsgewijs een hoger aantal clicks op een organisch zoekresultaat. Maar is iemand bereidwillig om direct die zwarte Esprit broek aan te schaffen, dan wordt er steeds vaker geklikt op een AdWords advertentie.

 

AdWords advertenties effectief in aankoopfase

Welke conclusie kunnen we hieruit trekken, op basis van onze eigen gut feeling? Het lijkt erop dat we als internettende Nederlander dusdanig geconditioneerd zijn, dat we een AdWords advertentie associëren met een intentie tot kopen. Of ‘de knoop doorhakken’. Men verwacht via een advertentie rechtstreeks bij het desbetreffende product uit te komen. En is zich ervan bewust dat dit een commerciële aanbieder is, gericht op het doen van een aankoop en niet op het aanbieden van allerlei informatie over zwarte Esprit broeken. Dat verklaart wellicht ook ten dele het succes van Google Shopping.

 

4 tips voor het creëren van naamsbekendheid en merkvoorkeur met Google AdWords

Maar, hoe zorg je ervoor dat je aanwezig bent in al deze stappen van een beslissings- of aankoopproces? En welke mogelijkheden van AdWords helpen daarbij?

Tip 1:
Begrijp de verschillende stappen in een beslissingstraject of aankoopproces

Door de regel genomen zijn er 5 stappen die het gros van de mensen doorlopen, alvorens ze tot aankoop overgaan:

Fasen aankoopproces

De complexiteit of duur van deze stappen hangt af van de behoefte. Wanneer het gaat om het kopen van een nieuw paar schoenen spreken we natuurlijk niet echt van probleemherkenning, maar meer van een directe behoefte. Voor de duidelijkheid vertalen we deze 5 stappen even naar de zoektocht van iemand die een vakantie wil boeken:

  1. “Vakantie”
    2. “Vakantie in Frankrijk”
    3. “Gezinscamping Marseille’
    4. “Camping Lou Cigalon Marseille”
    5. “Ervaringen Camping Lou Cigalon Marseille”

Stappen we af van e-commerce en kijken we meer naar de corporate kant, dan is probleemherkenning juist een veelvuldig voorkomende start van het uiteindelijke beslissingstraject.
In ons eigen vakgebied zien we bijvoorbeeld dat men typerend zoekgedrag vertoont waar het online marketing betreft. Een typisch geval van probleemherkenning is bijvoorbeeld: hoger in google komen. Men kamt met een probleem dat de organisatie niet vindbaar is in Google en zoekt tips of oplossingen voor dit probleem.

 

Tip 2:
Richt content en landingspagina’s in op de verschillende fases

De vergissing die veelvuldig gemaakt wordt in de praktijk is dat marketeers of campagnebeheerders direct willen aansturen op conversie, terwijl men in stap 1, 2 en in mindere mate 3 nog helemaal niet toe zijn aan het boeken van, in dit geval, een vakantie. In deze eerste stappen is het vooral belangrijk waardevolle content te bieden: denk bijvoorbeeld aan een gratis brochure of White paper over Vakanties en Frankrijk: 25 mooiste bestemmingen. Echter, wanneer men in stap 3 specifiek zoekt naar een gezinscamping in Marseille scoort je punten door deze informatie zo compleet en objectief mogelijk aan te bieden. Welke campings zijn er in Marseille, wat zijn de verschillen, ligging, prijzen en tips? Stap 4 en 5 zijn in principe vanzelfsprekend. Nederlanders worden graag goed geïnformeerd: meer informatie over deze camping én reviews van gasten zijn uitstekend te bundelen op een overzichtelijke pagina.

In de eerste fases is het vooral belangrijk om autoriteit, vertrouwen en naamsbekendheid te genereren. In deze stappen zijn bezoekers nog erg zoekende zonder een concreet plan, door in de fases goed zichtbaar te zijn én waardevolle informatie te bieden is de kans groter dat de bezoeker tijdens het beslissingsmoment weer terugkomt. Vaak zien we dan ook een stijging in direct verkeer ontstaan, omdat in eerdere fases veel naamsbekendheid én merkvoorkeur zijn ontstaan.

 

Tip 3:
Maak veelvuldig gebruikt van Display Advertising

Ook zien we dat het Google Display Netwerk vaak nog niet optimaal benut wordt, of zelfs helemaal niet wordt ingezet. Terwijl hiermee, naar eigen zeggen door Google, ongeveer 85% van de internettende Nederlanders bereikt wordt. Display Advertising, mits correct ingezet met kwalitatief hoogwaardige ontwerpen & geanimeerde banners, zorgt voor het genereren van naamsbekendheid en het creëren van merkvoorkeur. En zijn dus ideaal om in te zetten voor de eerste fases in het aankoopproces?

Daarnaast is het Display Netwerk in te zetten voor remarketing. Remarketing is met name interessant wanneer een klant in een vergelijkende fase zit en een keuze moet gaan maken voor één van de aanbieders. Door tijdens deze zoektocht prominent zichtbaar te blijven op vrijwel iedere website die de potentiële klant bezoekt, is de kans groter dat hij op een later moment weer op eigen initiatief of via een banner terugkomt om een vakantie te boeken. Vanuit een e-commerce perspectief is het tegenwoordig mogelijk dynamische banners te tonen met producten en daaraan gerelateerde accessoires, rechtstreeks uit de Google Shopping feed van de webwinkel. We zien enorm goede resultaten op dit gebied, met name bij webwinkels met krappe marges.

Tip 4:
Maak gebruik van YouTube adverteren

YouTube is de op 1 na grootste zoekmachine van Nederland. Dit kanaal is dan ook bij uitstek geschikt om een potentiële klanten te laten kennis maken met een webwinkel of organisatie, of later in het traject top-of-mind positie te behouden met een goede video-advertentie: remarketing via YouTube. Stel dat iemand op zoek is naar een nieuwe Nikon DSLR, een webwinkel bezoekt, dit product bekijkt en vervolgens op YouTube reviews gaat kijken van één van de modellen. Idealiter adverteert deze webwinkel met een korte preroll video voorafgaand aan deze video review van de Nikon camera: daardoor stijgt de kans dat deze mogelijke klant een voorkeur voor deze webwinkel creëert en de aankoop daar ook zal doen.

Maar waar begin je dan?

Dat is een vraag die we graag samen met onze klanten beantwoorden. Goed en diepgaand onderzoek plegen naar de markt, en bijvoorbeeld resultaten van een bestaande campagne als leidraad gebruiken. Zo kunnen we samen een funnel invullen: welke thema’s zijn relevant voor welke fase in het beslissings- of aankoopproces en op welke manier en met welke boodschap moeten we daar aanwezig zijn?

Alvast zelf even inspiratie opdoen?

Download dan ons CaseBook   ‘Succesvol Online Adverteren’, met 8 praktijkvoorbeelden en 6 factsheets over Google AdWords.

Send this to friend