Cross device reporting en tracking in Analytics

Meer inzicht door bezoekers en apparaten aan elkaar te koppelen

26 jul 2018
.
Door: Bart Brager
Rating: 4.5. From 2 votes.
Please wait...

235
(2)

Deze week kondigde Google meerdere nieuwe functies aan voor Google Analytics. In navolging van het Google Marketing Live 2018 event, waar al veel bèta functies zowel in Google Ads (voorheen Google AdWords) als in Google Analytics aangekondigd werden is dit de volgende stap.

Cross device reporting en tracking.

Deze nieuwe Google Analytics-functie biedt inzicht in de fases die de klant doorloopt in de customer journey gekoppeld aan de verschillende apparaten die hij of zij gebruikt. En dat is enorm waardevol!

Je krijgt hiermee een veel beter inzicht waar jouw klanten vandaan komen, welke route ze nemen en hoeveel zij bij jouw bedrijf besteden. In plaats van per apparaat weergegeven kun je deze nu als één route inzien.

Cross device tracking is voor velen een nieuw begrip. Toch is het niet nieuw. Platforms als Double Click zetten al jaren extra mogelijkheden in om als bedrijf bij te kunnen houden waarmee klanten de customer journey doorlopen. De functie wordt overigens nog vaak onderschat. In het huidige tijdperk zouden wij eigenlijk niet meer zonder cross device tracking kunnen.

Waarom dat zo is, leg ik graag uit in dit artikel.

Wat is cross device reporting?

Cross device reporting is het in kaart kunnen brengen van verschillende contactmomenten en website bezoeken op verschillende apparaten. Website bezoekers komen tegenwoordig vaker in contact met bedrijven middels meerdere apparaten, allelen dit is zonder cross device reporting en tracking niet goed te volgen. En dat is al jaren een frustratie voor online marketeers en bedrijven.

Gevolg?

Als je eerst op je mobiel de website hebt bezocht en daarna verder thuis gaat op je tablet of desktop wordt dit als twee aparte sessies gezien. Mocht je op mobiel al wat hebben afgerekend en daarna op tablet of desktop verder gaan en toch nog een keer een aankoop doen wordt het ook als twee afzonderlijke aankopen gezien door Analytics.

“Through cross device reports you can get a better understanding of how users engage and covert on your website across differtent devices and over the course of multiple sessions”, OptimizeSmart.com

Google Analytics trackt namelijk geen bezoekers. Analytics kan niet zien dat ik Bart Brager ben. Tracking gebeurt door middel van een cookie, een unieke browser cookie, die jouw gedrag bijhoudt. Dit wordt ook wel de Client ID genoemd binnen Analytics. Google traceert elke unieke klant-ID die ze zien als een unieke gebruiker. Elke geplaatste cookie is uniek voor de browser, maar ook voor elk apparaat dat je gebruikt. Gebruik je hetzelfde apparaat met dezelfde cookie dan houdt Analaytics je nauwkeurig bij. Wissel je van apparaat dan krijg jij een nieuw ID en ben jij zonder cross device tracking twee verschillende bezoekers.

Dat wisselen gebeurt overigens best vaak.

Bezoekers oriënteren zich vaak eerst via een mobiel toestel of tablet, waarna wij vaak zien dat uiteindelijk de aankoop per desktop wordt gedaan. Met name bij grotere aankopen vertrouwt men de desktop meer dan de mobiel en bovendien is het vaak nog net wat makkelijker navigeren. Toch is deze tendens aan het verschuiven en worden er ieder jaar meer grote aankopen gedaan middels een mobiel toestel of tablet.

Cross device reporting zelf instellen voor jouw Google Analytics account? Download gratis het stappenplan en begin direct met het meetbaar maken van gebruikte apparaten van bezoekers.

Steeds meer online aankopen

Al jaren stijgt het aantal online aankopen. Dat is eigenlijk ook logisch met die computer in onze zakken die we overal mee naartoe slepen. Een aankoop is letterlijk binnen handbereik. Webwinkels, maar ook de winkels in de steden, varen hier wel bij. In 2017 hadden webwinkels een record omzet van 22,5 miljard Euro in Nederland. Dit is een groei van 13% ten opzichte van het jaar daarvoor.

Online winkelen weer vergrootBron: Thuiswinkel.org

De verwachting is dat dit percentage de komende jaren stug doorgroeit, maar dat ook de winkels in de steden (dorpen) het goed doen. Zij zijn immers weer bezig met een opmars. De grootste groei is te vinden in ‘Health & Beauty’ producten. Gevolgd door ‘Food’ en ‘Home & Garden’.

Drie verschillende rapporten om te meten

Binnen Google Analytics heb je vervolgens drie manieren om de rapporten weer te geven zodat jij precies inzichtelijk hebt welk cient ID welk pad heeft bewandeld, namelijk:

  1. Apparaatoverlap;
  2. Apparaatpaden;
  3. Acquisitie-apparaat.

1. Apparaat overlap met cross device tracking rapport

Dit rapport geeft binnen Analytics weer hoeveel verschillende typen apparaten jouw website bezoekers gebruiken om jouw content tot zich te nemen. Google zegt: “Ontdekken hoeveel verschillende typen apparaten gebruikers hebben”.

Hiermee heb je inzichtelijk hoeveel verschillende apparaten jouw bezoekers hebben. Hen kun je vervolgens groeperen op basis van het type apparaat en hier vervolgens de conversies en betrokkenheid aan koppelen.

Het rapport in Analytics toont een Venn-diagram om de door jouw opgevraagde gegevens te visualiseren. In de diagram – waarbij je ook kunt kiezen voor een tabel weergave – kun je zien wie van jouw doelgroep één apparaat gebruikt en wie een combinatie van apparaten gebruikt op jouw website.

Apparaat overlap in cross device rapport

In het voorbeeld (met fictieve cijfers) zie je bijvoorbeeld dat 30 procent gebruik maakt van desktop (hieronder valt ook het laptop gebruik) en 40% van mobiel. Van die twee losse apparaten gebruikt 10% beide apparaten in hun gedrag op de website.

Je kunt in de Venn-diagram duidelijk zien waar de overlap zit en hoe groot dit is. Standaard kun je drie type apparaten zien; mobiel, tablet en desktop. Mocht je hier zelf een apparaat aan toe willen voegen – welke dat zijn is nu nog onbekend, maar wie weet dat de toekomst nog een apparaat als een smart watch ondersteunt – dan kan dit. Je kunt er echter slechts drie tegelijk met elkaar vergelijken.

2. Apparaatpaden rapport; Inzicht in het apparaatpad van de bezoeker

Met het rapport apparaatpaden kun je niet alleen zien welke apparaten bezoekers gebruiken, maar ook in welke volgorde zij deze gebruiken om jouw website en producten of diensten te bekijken.

Om digitale marketing goed aan te laten sluiten op de doorlopen customer journey en de grote groei van online aankopen is het van essentieel belang dat er beter wordt gekeken naar het zogenoemde apparaatpad. Het pad dat bezoekers afleggen op verschillende apparaten in de verschillende fases van de klantreis.

Verschillende apparaat paden cross device

Cross device reporting zelf instellen voor jouw Google Analytics account? Download gratis het stappenplan en begin direct met het meetbaar maken van gebruikte apparaten van bezoekers.

Met het apparaatpad kun je inzien welke apparaten – en in welke volgorde – gebruikt worden voordat iemand een aankoop heeft gedaan bij jouw bedrijf. Ook zonder dat er een aankoop gedaan is, is deze informatie enorm waardevol voor jouw bedrijf.

Zie je bijvoorbeeld dat jouw bezoekers eigenlijk allemaal binnenkomen via mobiel, zorg er dan voor dat deze eerste mobiele ervaring helemaal top is. Leg dan de focus op een goede site snelheid en leesbaarheid van de content die je hier op plaatst.

Eerder werden conversies altijd gemeten volgens het ‘Last click’ attributiemodel, waarbij 100% van de waarde werd toegekend aan de laatste klik. Dit is natuurlijk niet wat er in werkelijkheid gebeurt.

Stel je gaat op vakantie met het vliegtuig. Je neemt een taxi naar het vliegveld (instappunt kanaal één), vliegt naar je bestemming (kanaal twee), pakt een taxi naar het hotel (kanaal drie) en loopt (kanaal vier en laatste klik) het laatste stukje naar de receptie van je hotel.

Uitgaande van het ‘last click’ attributiemodel zou het betekenen dat je volgende de laatste klik (laatste kanaal) lopend op vakantie bent gegaan.

Laatste click vertelt soms een verkeerd beeld

Uiteraard zullen er bezoekers van je website zijn die door middel van één apparaat en één kanaal (bijvoorbeeld via Google AdWords) direct een aankoop doen. Hierbij is de eerste klik de laatste klik en dan klopt het. Maar vaak genoeg is de laatste klik niet de eerste klik en meet je jouw bezoekers dus niet op een juiste manier.

Cross device reporting gebruikt een ander attributiemodel, wat ervoor zorgt dat er meer inzicht wordt verkregen in welk apparaat wordt gebruikt in het begin van het proces. Deze worden vervolgens ook aan elkaar gekoppeld. Dus de reis die je naar je vakantiebestemming hebt gemaakt is van begin tot eind aan één persoon te koppelen. Dus niet meer lopend op vakantie, maar met de taxi, het vliegtuig en ook een stukje lopen.

Op deze manier krijgen we een beter beeld hoe bezoekers zich gedragen in de complete customer journey en kunnen we daar met onze digitale marketing beter op inspelen.

Standaard worden in de tabel met gegevens in dit rapport de laatste vijf interacties weergegeven. Mocht iemand meer hebben gewisseld tussen apparaten dan kun je dit aantal verhogen in het rapport.  via een apparaat met minstens 1 overgang weergegeven. Dit kun je uiteraard aanpassen als er meer dan vijf interacties zijn geweest en je die allen inzichtelijk wilt rapporteren.

Klik op padopties om het aantal interacties en overgangen in de paden die worden weergegeven, aan te passen.

LET OP Laptops behoren tot de categorie desktop. Een verplaatsing van desktop naar laptop wordt (op dit moment in ieder geval) nog weggeschreven onder hetzelfde apparaat, maar zal dan wel twee keer achter elkaar getoond worden. Bijvoorbeeld mobiel > desktop > desktop (laptop).

3. Acquisitie-apparaat rapport in Google Analytics

Met het acquisitie-apparaat rapport kun je nagaan wat de relaties is tussen acquisitie en conversies en deze combineren met toewijzings- en verkeersstatistieken. Handig aan dit rapport is dat je inzichtelijk kunt maken hoe een bezoeker bij je gekomen is, welk apparaat daarvoor gebruikt is en of hij of zij ditzelfde apparaat ook gebruikt heeft om die conversie bij je uit te voeren.

Zo kan bijvoorbeeld blijken dat een bepaald aantal van jouw website bezoekers een eerste sessie heeft op tablet en daarop ook de conversie behaalt. En dat een ander (misschien wel wek veel groter deel van jouw doelgroep eerst oriënteert op mobiel, maar vervolgens pas tot aankoop overgaat als ze op desktop zitten.

Groot voordeel van dit rapport is dat het inzicht kan geven voor jouw bedrijf én dus de marketingmiddelen die je inzet op basis van apparaat gebruik. Je kunt precies zien via welk apparaat nieuwe bezoekers gegenereerd zijn en hen koppelen aan de verkregen conversies.

Cross device reporting zelf instellen voor jouw Google Analytics account? Download gratis het stappenplan en begin direct met het meetbaar maken van gebruikte apparaten van bezoekers.

Voordelen van cross device reporting

De voordelen van cross device reporting zijn groot, immers je kunt zien hoe jouw bezoekers jouw website via verschillende apparaten benaderen. Bovendien heb je drie mogelijke rapporten die je kunt inzien en waarop je verder kunt bouwen voor de inzet van jouw digitale marketing. Alleen al om dergelijke zaken inzichtelijk te maken zal je een enorme waarde verkrijgen. Er is meer voordeel.

Samenvoegen van omzet

Met cross device reporting kun jij omzet bundelen die jij via verschillende kanalen binnenkrijgt maar die wel te herleiden zijn naar één persoon (op basis van het ID). Wanneer een bezoeker voor € 150,- op zijn of haar mobiele toestel bestelt en enige tijd later € 450,- bestelt op een desktop, dan zal dit middels cross device reporting samengevoegd worden tot één klant die bestelt met twee toestellen.

Eerder werd dit altijd gemeten als twee verschillende klanten. Misschien kon dan de € 150,- niet uit qua orderwaarde, omdat je bijvoorbeeld € 175,- aan marketing hebt ingezet om hem of haar te bereiken. Dat negatieve verschil van € 25,- wordt door cross devicing reporting beter gemeten en daardoor levert het je geld op. Je meet immer € 175,- aan marketing levert je € 600,- op.

Slimmere remarketing campagnes

Wanneer meer inzicht in het aantal bezoeken is verkregen middels verschillende apparaten kunnen wij remarketing beter inzetten. We hebben immers een reëler beeld van de klant gekregen wanneer wij kijken naar het totaal aantal bezoeken. De aankoop voltooid op een ander apparaat betekent immers wél een conversie onder hetzelfde ID. Dus de remarketing kan op een andere manier worden ingericht dan dat je op het ene apparaat nog als ‘verlaat het winkelwagentje’  staat terwijl je de aankoop al hebt voltooid op je andere apparaat.

Inzicht in apparaat gebruik tijdens de customer journey

Waar in de klantreis bevinden jouw potentiele klanten zich nu precies? Het wordt gemakkelijker dit nu te koppelen, omdat je in ieder geval de wisseling tussen apparaten kwijt bent. Dit inzicht is waardevol, zodat jij beter weet waar het is de klantreis van jouw potentiele klanten eventueel misloopt.

Geen koppeling met andere platformen meer nodig

Je kunt met de mogelijkheid tot cross device tracking en reporting in Google Analytics alles IN Google Analytics inrichten zonder dat je hiervoor andere koppelingen of codes hoeft toe te voegen. Alles onder een handig platform van Google.

Waarom gebruik maken van cross device reporting?

Nu wij het begrip cross device reporting hebben toegelicht en de voordelen hebben uitgelicht is het goed om te weten waarom het zo belangrijk is. Cross device reporting is erg belangrijk bij het maken van de juiste keuze.

Ik zal dit met een voorbeeld toelichten:

Een bedrijf ziet dat een grote meerderheid van aankopen/boekingen per desktop wordt afgerond. Echter oriënteert ruim 40% van de bezoekers zich in eerste instantie middels een mobiel. Wanneer dus geen inzicht is verkregen in de waarde van deze bezoekers zal men de verkeerde keuzes maken door bijvoorbeeld alle advertenties te optimaliseren voor desktop en de rest links te laten liggen.

Hierdoor zou in eerste instantie 40% van alle bezoekers worden gemist, waardoor uiteindelijk het totaal aantal aankopen/boekingen minder zal worden.

Het toevoegen van cross device reporting is een enorme waardevolle toevoeging in jouw digitale marketing strategie om inzichtelijk en meetbaar te maken wat jouw inzet aan marketing precies teweegbrengt. Je hebt inzicht in de verschillende apparaten en paden die jouw klanten bewandelen. Een mooie toevoeging dus voor jouw Google Analytics omgeving.

Cross device reporting zelf instellen voor jouw Google Analytics account? Download gratis het stappenplan en begin direct met het meetbaar maken van gebruikte apparaten van bezoekers.

Over de auteur

Bart Brager – Digital marketing expert

Analytisch en commercieel. Beheert online advertising campagnes. Vertaalt doelstellingen naar heldere rapportages. Staat garant voor maximaal resultaat.

Send this to friend