Buyer persona’s, hoe je ze opzet en waarom ze essentieel zijn

Met een stappenplan voor gedetailleerde persona’s

20 mrt 2017
.
Door: Annemarie ten Brinke
Rating: 4.0. From 6 votes.
Please wait...

208
(6)

Weet jij wie je buyer persona’s zijn? En wat weet je precies over ze? Weet jij überhaupt wat buyer persona’s betekenen?

Buyer persona’s (soms ook wel marketing persona’s genoemd) zijn fictieve, gegeneraliseerde karakters van je ideale klanten. Persona’s zijn belangrijk voor elke afdeling binnen je bedrijf. Dus zowel in marketing, sales, producten als diensten. Door je persona’s te kennen weet jij op wie jij je richt en wie je ideale klant is. Zo kan je goede gerichte content schrijven, producten ontwikkelen en daarnaast alles wat betrekking heeft op je klanten.

Oké, persona’s zijn dus erg belangrijk voor je bedrijf. Maar… Hoe maak je ze nu?

De hamvraag.

Het goeie nieuws is dat ze niet moeilijk zijn om te maken. Je moet alleen de goede vragen aan de goede mensen stellen én er ruim voldoende tijd voor vrijmaken. Waarna je vervolgens de verkregen informatie vertaalt naar de persona’s voor je bedrijf.

Voordat we in het proces duiken om de buyer persona’s te creëren, moeten we er even bij stilstaan hoe belangrijk is om goed ontwikkelde buyer persona’s te hebben voor je bedrijf.

Waarom zijn buyer persona’s zo belangrijk voor je bedrijf?

Buyer persona’s helpen je je klanten en prospects beter te leren begrijpen. Dit maakt het makkelijker op maat gemaakte content en berichten te schrijven, producten te ontwikkelen en diensten te leveren die de specifieke behoeften, gedrag en belangen van verschillende groepen behartigen. Anders gezegd, je weet nu op wie je je wilt richten, maar weet je ook wat hun specifieke behoeften en interesses zijn? Wat is de achtergrond van je ideale koper? Met het oog op een volledig begrip waarom jij je klanten het beste kent, is het cruciaal om gedetailleerde persona’s te ontwikkelen voor je bedrijf.

Streef je naar sterke buyer persona’s? Baseer ze dan op je markt research en je actuele klantenbestand. Voer diepte gesprekken met deze personen om meer over ze te weten te komen.

Het verschilt per bedrijf hoeveel persona’s je moet ontwikkelen. Sommige bedrijven hebben bijvoorbeeld genoeg aan één of twee persona’s waar anderen er 10 of 20 hebben. Wanneer je start met het ontwikkelen van persona’s, is het belangrijk dat je klein begint. Werk je persona volledig uit en start dan met een andere. Je kunt er altijd meer persona’s bijmaken.

Het is echter heel erg belangrijk dat je persona’s representatief zijn aan de markt.

Wat doe je met negatieve persona’s?

Naast te weten wie je wél als klant wilt hebben, is het ook goed om te weten wie je niet als klant wilt hebben.

Afhankelijk van jouw product of dienst kan je deze ‘niet ideale klant’ er waarschijnlijk zo uitpikken. Heb jij bijvoorbeeld een bedrijf in de verkoop van een exclusief automerk – met bijbehorend prijskaartje – dan wil jij waarschijnlijk geen starter of student in je showroom hebben. Zij zijn vaak op zoek naar ‘het eerste wagentje voor € 500,- max’. Leuk, als je ze wel in je marketing meeneemt, maar het levert je de komende jaren niets op. Uitzonderingen daargelaten natuurlijk. Je kunt je daarom beter niet op deze ideale klant richten, maar het is voor jouw marketing wel erg belangrijk dat je weet WIE deze niet ideale klant is.

Hulp nodig bij het opstellen van jouw buyer persona’s?
Samen kunnen we groeien. Resultaat is vanzelfsprekend. Vraag onze digital marketing review aan.

Hoe kun je je persona’s gebruiken in de marketing?

In de basis, geeft het opstellen van persona’s je toegang tot het schrijven van content en berichten die goed aansluiten op je doelgroep. Ook stelt het je in staat om gepersonaliseerde marketing op te stellen voor verschillende segmenten van je doelgroep. Je kunt dezelfde e-mails sturen naar iedereen in je database, maar je kunt ook je database segmenteren op je buyer persona’s en op maat gemaakte e-mails sturen.

Verder kun je ze combineren met de lifecycle stage van je klanten (d.w.z. hoe ver iemand is in je sales cycle en hoe ‘ready’ zijn ze om wat bij je te kopen). Op deze manier kun je zeer gerichte content creëren.

Wanneer je de tijd neemt om persona’s te schetsen die je laten zien welke klanten je liever niet wilt, ben je in staat om hen te scheiden van de rest van je contacten. Door hen te scheiden van je doelgroep zet jij je marketingbudget uiteindelijk effectiever in.

Hoe stel je je buyer persona’s samen?

Persona’s stel je samen op basis van onderzoek. Onderzoek onder je huidige klanten, je gewenste klanten en op basis van informatie die je over je doelgroep vindt. Alleen onderzoek doen onder je huidige klanten, betekent dat je een deel van je doelgroep misschien wel misloopt. In de toekomst, op basis van je gemaakte persona’s, richt je je dan weer niet op deze groep.

Hier zijn een paar praktische methodes om informatie te verkrijgen die je helpen je persona’s samen te stellen.

  • Bekijk de contacten in jouw database en zoek naar trends waardoor je leads of klanten jouw content vinden en gebruiken.
  • Wanneer je formulieren op de website plaats, zorg dan voor relevante persoonlijke informatie. Bijvoorbeeld de functie, de grootte van het bedrijf et cetera.
  • Heb je een salesteam? Vergeet hen dan niet! Zij weten precies wie zij voor zich hebben en waarom sommige bezoekers wel of niet klant bij je bedrijf zijn geworden.
  • Interview klanten en prospects. Doe dit persoonlijk of bijvoorbeeld via de telefoon. Dit om te ontdekken wat ze goed vinden aan jouw product of service. Dit is een van de belangrijkste stappen in het opstellen van je buyer persona’s. Neem dit dus uiterst serieus en vraag door tot in detail.

Houd er rekening mee dat als je een nieuw product lanceert je je persona’s vooral moet richten op al bestaande onderzoeken die je vervolgens koppelt aan jouw bedrijf en nieuwe product.

Hoe vind je respondenten voor je onderzoek naar buyer persona’s?

Eén van de belangrijkste stappen voor het vaststellen van je buyer persona’s is het vinden van mensen die representatief zijn aan je buyer persona’s. Dat betekent dat je je interviews moet sturen om erachter te komen wat je doelgroep stimuleert. Maar hoe vind je deze respondenten? Er zijn een aantal bronnen die je kunt gebruiken.

  1. Klanten
    Je huidige klantenbestand is een goede start om te beginnen met de interviews. Zij hebben namelijk al aankopen gedaan en zijn betrokken bij je bedrijf. Daarnaast zijn sommige van hen een goede representatie van je doelgroep.

Richt je op ‘goede’ en op ‘slechte’ klanten. Deze laatste dienen overigens niet alleen voor je ‘niet ideale klant’. Door hen mee te nemen in je onderzoek, ontdek je misschien wel knelpunten in je huidige processen. Door die op te lossen heb je ineens veel meer resultaat.

Bovendien wil je niet alleen praten met mensen die je producten geweldig vinden (hoe fijn dat ook is). Klanten die niet tevreden zijn met je producten, laten andere patronen zien die je helpen je een goed beeld te geven van je persona’s. Als je er bijvoorbeeld achter komt dat je ‘slechte’ klanten grotere teams hebben, dan hebben deze misschien wel een uitbreidend element van je product nodig.

Of misschien vinden je ‘slechte’ klanten wel dat je product te technisch is en daarom moeilijk in gebruik. In beide gevallen leer je wat over je producten en wat de uitdagingen zijn van je klanten.

Een ander voordeel van het interviewen van je klanten is dat je ze niet persé een presentje hoeft te geven als een gift card (een typisch stimulans om mensen te laten participeren aan een enquête of interview). Klanten vinden het normaal gesproken fijn om gehoord te worden. Een interview geeft hen de kans om jou te vertellen over hun wereld, uitdagingen en wat ze vinden van je product. Klanten vinden het daarnaast ook fijn om invloed te hebben op producten die ze gebruiken. Je zult erachter komen dat wanneer je ze betrekt in interviews als deze, dat ze loyaal worden aan je bedrijf. Wees duidelijk wanneer je je klanten probeert te bereiken. Geef aan dat je doel is om hun feedback te verzamelen en dat deze zeer gewaardeerd wordt in je team.

Vergeet niet daarna het resultaat ook terug te koppelen. Heb je een knelpunt ontdekt of juist een leuk feitje (85% van je huidige klanten kwam met je in aanraking via Facebook) deel het met je klanten zodat zij zich écht gehoord voelen.

  1. Prospects
    Prospects zijn websitebezoekers die nóg geen gebruik hebben gemaakt van je diensten of producten – maar al wel bekend met je zijn. Zij zorgen voor een goede balans voor je persona’s in combinatie met je huidige klanten. Hen kan je vragen voor deelname aan bijvoorbeeld een enquete door hen via remarketing te bereiken.
  1. Gebruik je eigen netwerk
    Waarschijnlijk zal je ook een beroep moeten doen op je netwerk en praten met mensen die misschien passen binnen je persona’s, vooral wanneer je toetreed in een nieuwe markt waar je nog geen klanten hebt. Bereid dit uit naar je netwerk, collega’s, bestaande klanten en social media contacten. Middels deze methode krijg je over het algemeen een hele hoge kwaliteit van interviews en antwoorden bij. Als je niet weet waar je moet beginnen, begin dan op LinkedIn. Zoek naar mensen die wellicht matchen met je persona’s. Kijk bijvoorbeeld bij je connecties naar de connecties die jullie gemeen hebben met elkaar. Vervolgens kun je je gemeenschappelijke connecties je laten voorstellen!

Tips bij het werven van respondenten

Wanneer je je potentiële respondenten benadert voor deelname, kan je deze tips gebruiken om je respons te verhogen.

  1. Gebruik presentjes.
    Deze zal je niet nodig hebben in alle scenario’s (bijv. klanten die al met je in contact zijn). Deze presentjes geven mensen een reden om deel te nemen aan je interview, wanneer ze geen verband of connectie met je hebben. Een simpele gift card (als een bol.com of mediamarkt kaart) is een makkelijke optie. Uiteraard verloot je deze onder je respondenten (tenzij je een heel groot budget kan vrijmaken voor dit).
  2. Wees duidelijk, dit is geen verkooppraatje.
    Dit is vooral belangrijk wanneer je niet-klanten benadert. Wees direct duidelijk dat dit gaat om een onderzoek en dat je van ze wilt leren. Je wilt geen uren durende sales call van ze, je wilt weten hoe ze hun leven hebben ingericht, wat ze doen voor de kost en wat hun uitdagingen zijn.
  3. Maak het makkelijker om ze ja te laten zeggen.
    Zorg dat het zo goed mogelijk is geregeld voor je potentiele respondenten. Stel tijden voor, maar wees flexibel. Geef hen toegang in je agenda zodat ze zelf de tijd kunnen blokken.

Hoeveel interviews zijn er nodig?

Dit verschilt. Start met ongeveer 3-5 interviews voor elk persona die je creëert. Als je al veel weet over je persona, dan zal dat genoeg zijn. Je zult ongeveer 3-5 interviews moeten houden in elke categorie van de respondenten (klanten, prospects en mensen die je bedrijf niet kennen).

De vuistregel is dat wanneer je jezelf betrapt op het nauwkeurig voorspellen van de antwoorden, dat het tijd is om te stoppen. Door deze interviews zal je automatisch verbanden gaan leggen en steeds meer patronen ontdekken. Wanneer je start met het verwachten en voorspellen van wat je respondent gaat zeggen, betekent het dat je genoeg mensen hebt gevonden om de patronen in te zien.

Er zijn altijd uitzonderingen op de regel. Houd rekening met je eigen bedrijf en doel en stel op basis daarvan je persona’s op. Meer interviews nodig hebben dan gemiddeld is niet verkeerd, denk dat dus ook vooral niet.

20 vragen die je kunt stellen in je interviews

Het is tijd om te gaan interviewen, maar welke vragen behandel je nu? Handigste is als je in thema’s te werk gaat. Categorieën waar je aan kan denken zijn

  • Rol
  • Bedrijf
  • Doelen
  • Uitdagingen
  • Ontwikkelingsmogelijkheden
  • Persoonlijke achtergrond
  • Winkel voorkeuren

Rol

  1. Wat is je functie?
  2. Hoe ziet een normale dag eruit voor jou?
  3. Welke vaardigheden zijn vereist om jouw functie uit te kunnen oefenen?
  4. Welke kennis en tools gebruik je in jouw functie?
  5. Naar wie rapporteer je? Wie rapporteert er naar jou?

Bedrijf

  1. In welke branche of branches is het bedrijf werkzaam?
  2. Wat is de grootte van het bedrijf?

Doelen

  1. Waar ben je verantwoordelijk voor?
  2. Wat betekent succes in jouw rol?

Uitdagingen

  1. Wat zijn je grootste uitdagingen?

Ontwikkelingsmogelijkheden

  1. Hoe blijf je nieuwe informatie leren voor je functie?
  2. Welke publicaties of blogs lees je?
  3. Welke verenigingen en sociale netwerken bevind je je in?

Persoonlijke achtergrond

  1. Beschrijf je persoonlijke demografische gegevens (bijv. leeftijd, burgerlijke staat, kinderen)
  2. Beschrijf je educatieve achtergrond. Welke opleidingen, scholen, niveaus heb je afgemaakt?
  3. Beschrijf je loopbaan. Hoe ben je in je huidige functie gekomen.

Winkel voorkeuren

  1. Op welke manier communiceer jij het liefst met verkopers? (Bijv. email, telefoon of persoonlijk)?
  2. Zoek je online naar recensies van verkopende partijen? Zo ja, hoe zoek je precies de informatie die je zoekt?
  3. Omschrijf een recente aankoop. Waarom heb je de aankoop overwogen, hoe was het evaluatieproces, en hoe heb je besloten om het product of dienst te kopen?

De nummer 1 tip voor een succesvol interview: Vraag ‘Waarom?’

De volgende vraag op bijna elke vraag hierboven zou moeten zijn “waarom?”.

Door deze interviews probeer je erachter te komen en te begrijpen wat de doelen, het gedrag en de drijfveer zijn voor je (potentiële) klanten. Houd alleen wel in gedachten dat mensen niet altijd goed zijn in het reflecteren van hun eigen gedraging en dus ook niet in het vertellen van wat hun ultieme drijfveer is. Het gaat je niet over het feit dat ze de website bezoeken inzichtelijk maken door dit te meten. Het gaat je erom dat ze deze meten om hun werkgever te laten zien dat ze goed werk te leveren. Je bent opzoek naar het ‘waarom’.

Begin met een simpele vraag. Een van onze favorieten is, ‘wat is je grootste uitdaging?’ Begin dan met het steeds dieper graven naar een gedetailleerd antwoord door de simpele vraag ‘waarom?’ Je leert meer van je respondent door waarom? te vragen dan wanneer je oppervlakkige vragen stelt.

Hoe gebruik je je onderzoek om je persona te creëren?

Als je eenmaal door het onderzoeksproces bent, dan heb je veel ruwe data over je (potentiële) klanten. Maar wat doe je er mee? Hoe filter je al deze informatie zodat iedereen kan begrijpen welke informatie je hebt verzameld?

De volgende stap is dat je je onderzoek gaat gebruiken om patronen en overeenkomsten te analyseren. Deze filter je uit de verschillende antwoorden uit je interview vragen. Ontwikkel aan het einde op zijn minst één primaire persona en deel deze persona met de rest van je bedrijf.

Gebruik het onderstaande template om je informatie te organiseren. Vervolgens kun je de slides overhandigen aan de rest van je bedrijf, zodat iedereen zijn voordeel kan halen uit het onderzoek die jij hebt gedaan. Hierdoor weet het hele bedrijf op welke personen ze zich moeten richten, elke dag dat ze aan het werk zijn.

Hieronder een uitleg over hoe je de templates gebruikt.

Vul de demografische gegevens van je persona in.

Wanneer je het niet prettig vindt om je respondenten persoonlijk of via de telefoon te vragen naar demografische gegevens, dan kan je bijvoorbeeld altijd een online enquête opstellen om deze informatie toch verkrijgen. Sommige mensen vinden het prettiger om deze informatie te geven via een enquête dan via verbale communicatie.

Het zou ook kunnen helpen om beschrijvende kernwoorden en maniertjes van je persona te kunnen beschrijven. Hierdoor maak je het makkelijker voor bijvoorbeeld je sales afdeling om de verschillende persona’s te kunnen herkennen wanneer ze met een prospect in gesprek zijn.

Hier is een voorbeeld van hoe je stap 1 in kunt vullen.

buyer persona opzetten stap 1

Deel wat je hebt geleerd over de motivatie van je persona’s

Dit is het onderdeel waarbij je de informatie filtert die je hebt verkregen bij de vraag ‘waarom?’ tijdens de interviews. Wat houdt je persona ‘s nachts wakker? Wie zouden ze wel willen zijn? Voeg dit allemaal samen en vat het samen hoe jij als bedrijf hen kan helpen.

buyer persona opzetten stap 2

Help je sales team de gesprekken met persona’s voor te bereiden

Voeg echte quotes in van de mensen die je hebt geïnterviewd, die laten zien waar je persona’s over dobben, wie ze zijn en wat ze willen. Creëer daarna een lijst met de bezwaren die je prospects zouden kunnen geven, zodat je sales team zich van tevoren kan voorbereiden op hoe ze deze kunnen tackelen.

Buyer persona opzetten stap 3

Hulp nodig bij het opstellen van jouw buyer persona’s?
Samen kunnen we groeien. Resultaat is vanzelfsprekend. Vraag onze digital marketing review aan.

Spreek heldere taal en wees duidelijk

Vertel mensen hoe ze moeten praten over je producten of diensten met je persona’s. Dit houdt in dat je het in Jip en Janneke taal uitlegt, evenals een meer algemene elevator pitch die een oplossing positioneert die strookt met het probleem van je persona. Dit zorgt ervoor dat iedereen dezelfde kant uit kijkt in je bedrijf en dat ze dezelfde gesprekken voeren met leads en klanten.

Buyer persona opzetten stap 4

Aan de slag!

Als laatste, zorg dat je je persona’s een naam geeft. Bijvoorbeeld HR manager Debby, IT Karsten of Ondernemer Henk. Voeg ook real-life stockfoto’s toe die een weerspiegeling geven van je persona’s. Dit zorgt ervoor dat iedereen een beeld krijgt van wie de persona’s nou echt zijn. Wanneer je vragen stelt zoals voorgesteld en daarna het stappenplan aanhoudt voor het opstellen van de persona’s, zet jij je persona’s op een goede manier in elkaar. Daarna kan jij ze gebruiken om hen in alle fases van de customer journey goed te bereiken. Hulp nodig bij het opstellen van jouw buyer persona’s? Vraag vrijblijvend onze digital marketing review aan.

Send this to friend