Buyer personas maken voor doelgerichte marketing inzet

Buyer persona's, hoe je ze opzet en waarom ze essentieel zijn

Met een stappenplan voor gedetailleerde persona’s

Team Nijhuis

Buyer persona’s (soms ook wel marketing persona’s genoemd) zijn fictieve, gegeneraliseerde karakters van je ideale klanten. Persona’s zijn belangrijk voor elke afdeling binnen je bedrijf. Dus zowel in marketing, sales, producten als diensten. Door je persona’s te kennen weet jij op wie jij je richt en wie je ideale klant is.

Zo kan je goede gerichte content schrijven, producten ontwikkelen en daarnaast alles wat betrekking heeft op je klanten. Je persona’s maken deel uit van een doelgroep analyse, zodat jij weet op wie je je moet richten.

Persona’s zijn dus erg belangrijk voor je bedrijf. Maar… Hoe maak je ze nu? Hoe doe je doelgroep onderzoek? Hoe analyseer je vervolgens deze data, zodat je in jouw marketing de klant centraal kunt zetten.

Je doelgroep analyse maken

Doelgroep onderzoek doen hoeft niet moeilijk te zijn. Je moet alleen de goede vragen aan de goede mensen stellen én er ruim voldoende tijd voor vrijmaken. Daarna kun je de doelgroep analyse maken en deze vormen tot waardevolle persona’s.

Voordat we in het proces duiken om de buyer persona’s te creëren, moeten we er even bij stilstaan hoe belangrijk is om goed ontwikkelde buyer persona’s te hebben voor je bedrijf.

Waarom is doelgroep analyse zo belangrijk voor je bedrijf?

Je doelgroep in kaart en daarvan buyer persona’s maken, helpt je je klanten en prospects beter te leren begrijpen. Dit maakt het makkelijker op maat gemaakte content en berichten te schrijven, producten te ontwikkelen en diensten te leveren die de specifieke behoeften, gedrag en belangen van verschillende groepen behartigen. Anders gezegd, je weet met goede buyer persona’s:

  • Op wie je je wilt richten
  • Wat ze willen horen
  • Via welke middelen

Streef je naar sterke buyer persona’s? Baseer ze dan op markt research en je actuele klantenbestand. Voer diepte gesprekken met deze personen om meer over ze te weten te komen.

Het verschilt per bedrijf hoeveel persona’s je moet ontwikkelen. Sommige bedrijven hebben bijvoorbeeld genoeg aan één of twee persona’s waar anderen er meer hebben. Bij Team Nijhuis raden we in ieder geval aan om je ideale persona te maken. Voor wie werk je het allerliefste?

Werk je persona volledig uit en start dan met een andere. Je kunt er altijd meer persona’s maken. Het is heel erg belangrijk dat je persona’s representatief zijn voor jouw markt. Naast te weten wie je wél als klant wilt hebben, is het ook goed om te weten wie je niet als klant wilt hebben.

Afhankelijk van jouw product of dienst kan je deze ‘niet ideale klant’ er waarschijnlijk zo uitpikken. Heb jij bijvoorbeeld een bedrijf in de verkoop van een exclusief automerk – met bijbehorend prijskaartje – dan wil jij waarschijnlijk geen starter of student in je showroom hebben. Zij zijn vaak op zoek naar ‘het eerste wagentje voor € 500,- max’.

Leuk, als je ze wel in je marketing meeneemt, maar het levert je de komende jaren niets op. Uitzonderingen daargelaten natuurlijk.

Doelgroep onderzoek helpt je verder als bedrijf. Helpt je groeien. Groeien in termen van leads, van omzet en dus klanten. Een goede doelgroep analyse bestaat aan de ene kant uit diepte interviews met klanten, prospects en onbekenden en aan de andere kant aan data uit onderzoeken die ie je daaraan koppelt.

Hoeveel data en interviews heb je nodig?

Uiteraard is het aantal interviews en de hoeveelheid data die je nodig hebt helemaal afhankelijk van de grote van je doelgroep onderzoek. Houd er rekening mee dat je tussen de drie tot zes mensen zult moeten interviewen per persona.

Door deze interviews zal je automatisch verbanden gaan leggen en steeds meer patronen ontdekken. De vuistregel is dat wanneer je jezelf betrapt op het nauwkeurig voorspellen van de antwoorden, dat het tijd is om te stoppen.

Hulp nodig bij het opstellen van jouw buyer persona’s en hoe je deze verwerkt tot een goed online marketingplan? Neem contact met ons op en ontdek hoe wij samen jouw doelgroep het beste in kaart kunnen brengen.

Contact opnemen

Vervolgens koppel je de gegevens uit je interview aan de data die voorhanden is. Grote onderzoeksbureaus onderzoeken mediagebruik of andere zaken. Deze data is waardevol voor jou! Gebruikt jouw doelgroep bijvoorbeeld social media? Kijk dan naar de onderzoeken van Newcom Research om te achterhalen welke platformen een bepaalde leeftijdscategorie nog meer gebruikt. Zo ontdek je nieuwe kansen!

Hoe kun je je persona’s gebruiken in de marketing?

Weten wie je doelgroep is, waar zij ‘mee worstelen waar jij een oplossing voor biedt’ en hoe je hen kunt bereiken, is ontzettend waardevol. Een goede doelgroep analyse geeft je handvatten voor het personaliseren van je marketing. Van het schrijven van content en berichten die goed aansluiten op je doelgroep tot gepersonaliseerde nieuwsbrieven. Je kunt alle kanten op als je weet wie je doelgroep is!

Wanneer je de tijd neemt om persona’s te schetsen die je laten zien welke klanten je liever niet wilt, ben je in staat om hen te scheiden van de rest van je contacten. Door hen te scheiden van je doelgroep zet jij je marketingbudget uiteindelijk effectiever in.

Hoe stel je je buyer persona’s samen?

Persona’s stel je samen op basis van doelgroep onderzoek. Onderzoek onder je huidige klanten, je gewenste klanten en op basis van informatie die je over je doelgroep vindt. Alleen onderzoek doen onder je huidige klanten, betekent dat je een deel van je doelgroep misschien wel misloopt. In de toekomst, op basis van je gemaakte persona’s, richt je je dan weer niet op deze groep, want je baseert je alleen op je huidige klanten.

Hier zijn een paar praktische methodes om informatie te verkrijgen die je helpen je persona’s samen te stellen.

  • Bekijk de contacten in jouw database en zoek naar trends waardoor je leads of klanten jouw content vinden en gebruiken.
  • Wanneer je formulieren op de website plaatst, zorg dan voor relevante persoonlijke informatie. Bijvoorbeeld de functie, de grootte van het bedrijf et cetera.
  • Heb je een salesteam? Vergeet hen dan niet! Zij weten precies wie zij voor zich hebben en waarom sommige bezoekers wel of niet klant bij je bedrijf zijn geworden.
  • Interview klanten en prospects. Doe dit persoonlijk of bijvoorbeeld via de telefoon. Dit om te ontdekken wat ze goed vinden aan jouw product of service. Dit is een van de belangrijkste stappen in het opstellen van je buyer persona’s. Neem dit dus uiterst serieus en vraag door tot in detail.

Houd er rekening mee dat als je een nieuw product lanceert je je persona’s vooral moet richten op al bestaande onderzoeken die je vervolgens koppelt aan jouw bedrijf en nieuwe product of dienst.

Eén van de belangrijkste stappen voor het vaststellen van je buyer persona’s is het vinden van mensen die representatief zijn aan je buyer persona’s. Dat betekent dat je je interviews moet sturen om erachter te komen wat je doelgroep stimuleert. Maar hoe vind je deze respondenten? Er zijn een aantal bronnen die je kunt gebruiken.

1. Klanten

Je huidige klantenbestand is een goede start om te beginnen met de interviews. Zij hebben namelijk al aankopen gedaan en zijn betrokken bij je bedrijf. Daarnaast zijn sommige van hen een goede representatie van je doelgroep.

Richt je op ‘goede’ en op ‘slechte’ klanten. Deze laatste dienen overigens niet alleen voor je ‘niet ideale klant’. Door hen mee te nemen in je onderzoek, ontdek je misschien wel knelpunten in je huidige processen. Door die op te lossen heb je ineens veel meer resultaat.

Bovendien wil je niet alleen praten met mensen die je producten geweldig vinden (hoe fijn dat ook is).

Klanten die niet tevreden zijn met je producten, laten andere patronen zien die je helpen je een goed beeld te geven van je persona’s. Als je er bijvoorbeeld achter komt dat je ‘slechte’ klanten grotere teams hebben, dan hebben deze misschien wel een uitbreidend element van je product nodig.

Buyer persona’s, hoe je ze opzet en waarom ze essentieel zijn Met een stappenplan voor gedetailleerde persona’s

Of misschien vinden je ‘slechte’ klanten wel dat je product te technisch is en daarom moeilijk in gebruik. In beide gevallen leer je wat over je producten en wat de uitdagingen zijn van je klanten.

Een ander voordeel van het interviewen van je klanten is dat je ze niet persé een presentje hoeft te geven als een gift card (een typisch stimulans om mensen te laten participeren aan een enquête of interview). Klanten vinden het normaal gesproken fijn om gehoord te worden. Een interview geeft hen de kans om jou te vertellen over hun wereld, uitdagingen en wat ze vinden van je product. Klanten vinden het daarnaast ook fijn om invloed te hebben op producten die ze gebruiken.

Je zult erachter komen dat wanneer je ze betrekt in interviews als deze, dat ze loyaal worden aan je bedrijf. Wees duidelijk wanneer je je klanten probeert te bereiken. Geef aan dat je doel is om hun feedback te verzamelen en dat deze zeer gewaardeerd wordt in je team.

Vergeet niet daarna het resultaat ook terug te koppelen. Heb je een knelpunt ontdekt of juist een leuk feitje (85% van je huidige klanten kwam met je in aanraking via Facebook) deel het met je klanten zodat zij zich écht gehoord voelen.

2. Prospects

Prospects zijn websitebezoekers die nóg geen gebruik hebben gemaakt van je diensten of producten – maar al wel bekend met je zijn. Zij zorgen voor een goede balans voor je persona’s in combinatie met je huidige klanten. Hen kan je vragen voor deelname aan bijvoorbeeld een enquête door hen via remarketing te bereiken. Ook kun je hiervoor de Marketing Qualified Leads (MQL) gebruiken die bijvoorbeeld een e-book of whitepaper bij je hebben gedownload.

3. Gebruik je eigen netwerk

Waarschijnlijk zal je ook een beroep moeten doen op je netwerk en praten met mensen die misschien passen binnen je persona’s, vooral wanneer je toetreedt in een nieuwe markt waar je nog geen klanten hebt. Breid dit uit naar je netwerk, collega’s, bestaande klanten en social media contacten.

Gebruik je netwerk om respondenten te vinden

Door je netwerk te gebruiken krijg je over het algemeen een hele hoge kwaliteit van interviews en antwoorden. Als je niet weet waar je moet beginnen, begin dan op LinkedIn. Zoek naar mensen die wellicht matchen met je persona’s. Kijk bijvoorbeeld bij je connecties naar de connecties die jullie gemeen hebben met elkaar. Vervolgens kun je je gemeenschappelijke connecties je laten voorstellen!

Vergeet ook de rol van je sales-afdeling niet. Zij zijn bezig met (online) leadgeneratie en weten precies wie zij voor zich aan tafel krijgen. Hun informatie en meedenken is onmisbaar als je de persona’s voor jouw bedrijf wilt gaan maken of aanscherpen.

Tips bij het werven van respondenten

Weet je niet precies hoe je jouw (potentiële) doelgroep kunt overtuigen om mee te werken aan jouw doelgroep analyse? Gebruik dan deze tips om je respons te verhogen.

1. Gebruik presentjes

Deze zal je niet nodig hebben in alle scenario’s (bijv. klanten die al met je in contact zijn). Deze presentjes geven mensen een reden om deel te nemen aan je interview, wanneer ze geen verband of connectie met je hebben. Een simpele gift card (als een bol.com of mediamarkt kaart) is een makkelijke optie. Deze kan je dan verloten onder de deelnemers en er weer een social media momentje van maken.

2. Wees duidelijk, dit is geen verkooppraatje

Dit is vooral belangrijk wanneer je niet-klanten benadert. Wees direct duidelijk dat dit gaat om een onderzoek en dat je van ze wilt leren. Je wilt geen uren durende sales call van ze, je wilt weten hoe ze hun leven hebben ingericht, wat ze doen voor de kost en wat hun uitdagingen zijn.

Hulp nodig bij het opstellen van jouw buyer persona’s en hoe je deze verwerkt tot een goed online marketingplan? Neem contact met ons op en ontdek hoe wij samen jouw doelgroep het beste in kaart kunnen brengen.

Contact opnemen

3. Maak het makkelijker om ze ja te laten zeggen

Zorg dat het zo goed mogelijk is geregeld voor je potentiële respondenten. Stel tijden voor, maar wees flexibel. Geef hen toegang in je agenda, zodat ze zelf de tijd kunnen blokken. Voor een doelgroep analyse zul je gebruik moeten maken van diepte interviews om echt achter alle facetten te komen. Zorg ervoor dat je dit zo duidelijk mogelijk afkadert, zodat ze niet een half uur voor je vrijmaken, maar ineens een uur met je aan de telefoon moeten zitten.

Doelgroep onderzoek doen door telefonische interviews te plannen

20 vragen die je kunt stellen in je interviews

Het is tijd om te gaan interviewen, maar welke vragen behandel je nu? Handigste is als je in thema’s te werk gaat. Categorieën waar je aan kunt denken zijn:

  • Rol
  • Bedrijf
  • Doelen
  • Uitdagingen
  • Ontwikkelingsmogelijkheden
  • Persoonlijke achtergrond
  • Winkel voorkeuren

Rol

Welke rol vervult jouw doelgroep in de maatschappij? Stel hiervoor vragen als:

1. Wat is je functie?
2. Hoe ziet een normale dag eruit voor jou?
3. Welke vaardigheden zijn vereist om jouw functie uit te kunnen oefenen?
4. Welke kennis en tools gebruik je in jouw functie?
5. Naar wie rapporteer je? Wie rapporteert er naar jou?

Bedrijf

Welke rol vervult jouw doelgroep binnen het bedrijf waar hij of zij werkzaam is?  Stel hiervoor vragen als:

6. In welke branche of branches is het bedrijf werkzaam?
7. Wat is de grootte van het bedrijf?

Doelen

Welke doelen streeft je doelgroep na? Waar liggen verantwoordelijkheden en hoe voelt de doelgroep zich daarbij?

8. Waar ben je verantwoordelijk voor?
9. Wat betekent succes in jouw rol?

Uitdagingen

Je doelgroep heeft een ‘probleem’ en zoekt hier een oplossing voor. Bijvoorbeeld het probleem is dat hardloopschoenen versleten zijn. De oplossing is dan nieuwe hardloopschoenen kopen.

10. Wat zijn je grootste uitdagingen?

Ontwikkelingsmogelijkheden

Hoe blijft je doelgroep op de hoogte van ontwikkelingen, zowel privé als zakelijk.

11. Hoe blijf je nieuwe informatie leren voor je functie?
12. Welke publicaties of blogs lees je?
13. Welke verenigingen en sociale netwerken bevind je je in?

Persoonlijke achtergrond

Wat maakt jouw doelgroep analyse nu een persona? Door de persona een naam, functie, leeftijd en ga zo verder te geven. Dit baseer je op data uit de interviews gecombineerd met fictieve generaliserende data.

14. Beschrijf je persoonlijke demografische gegevens (bijv. leeftijd, burgerlijke staat, kinderen)
15. Beschrijf je educatieve achtergrond. Welke opleidingen, scholen, niveaus heb je afgemaakt?
16. Beschrijf je loopbaan. Hoe ben je in je huidige functie gekomen.

Winkel voorkeuren

Waar zoekt je doelgroep naar een oplossing voor het ontstane probleem?

17. Op welke manier communiceer jij het liefst met verkopers? (Bijv. email, telefoon of persoonlijk)
18. Zoek je online naar recensies van verkopende partijen? Zo ja, hoe zoek je precies de informatie die je zoekt?
19. Omschrijf een recente aankoop. Waarom heb je de aankoop overwogen, hoe was het evaluatieproces, en hoe heb je besloten om het product of dienst te kopen?

Vraag door

De volgende vraag op bijna elke vraag hierboven zou moeten zijn “waarom?”. Met de doelgroep analyse probeer je erachter te komen en te begrijpen wat de doelen, het gedrag en de drijfveren zijn voor je (potentiële) klanten.

20. Waarom?

Houd in gedachten dat mensen niet altijd goed zijn in het reflecteren van hun eigen gedraging en dus ook niet in het vertellen van wat hun ultieme drijfveer is. Het gaat je niet over het feit dat ze de website bezoeken inzichtelijk maken door dit te meten. Het gaat je erom dat ze deze meten om hun werkgever te laten zien dat ze goed werk te leveren. Je bent op zoek naar het ‘waarom’, dus houd vraag twintig daarom altijd bij de hand!

Hoe gebruik je je doelgroep onderzoek om je persona te vormen?

Als je eenmaal door het onderzoeksproces bent, dan heb je veel ruwe data over je (potentiële) klanten. Maar wat doe je er mee? Hoe filter je al deze informatie zodat iedereen kan begrijpen welke informatie je hebt verzameld?

De volgende stap is dat je je onderzoek gaat gebruiken om patronen en overeenkomsten te analyseren. Deze filter je uit de verschillende antwoorden uit je interview vragen. Gebruik het onderstaande template om je informatie te organiseren. Vervolgens kun je de slides overhandigen aan de rest van je bedrijf, zodat iedereen zijn voordeel kan halen uit het onderzoek die jij hebt gedaan. Hierdoor weet het hele bedrijf op welke personen ze zich moeten richten, elke dag dat ze aan het werk zijn.

Stap 1. Wie

Geef je persona een naam en een gezicht. Wie heb je voor je. Verzamel de data die je te horen heb gekregen uit de interviews en combineer deze met data van andere onderzoeken. Je wilt het niet hebben over ‘persona 1’, maar over Debby die hoofd personeelszaken is en al tien jaar bij hetzelfde bedrijf werkt.

Het zou ook kunnen helpen om beschrijvende kernwoorden en maniertjes van je persona te kunnen beschrijven. Hierdoor maak je het makkelijker voor bijvoorbeeld je sales afdeling om de verschillende persona’s te kunnen herkennen wanneer ze met een prospect in gesprek zijn.

Hier is een voorbeeld van hoe je stap een in kunt vullen.

Stap 2 en 3. Wat & waarom

Deel wat je hebt geleerd over de motivatie van je persona’s. Dit is het onderdeel waarbij je de informatie filtert die je hebt verkregen bij de vraag ‘waarom?’ tijdens de interviews. Wat houdt je persona ‘s nachts wakker? Wie zouden ze wel willen zijn? Voeg dit allemaal samen en vat het samen hoe jij als bedrijf hen kan helpen.

Voeg echte quotes in van de mensen die je hebt geïnterviewd, die laten zien waar je persona’s over dobben, wie ze zijn en wat ze willen. Creëer daarna een lijst met de bezwaren die je prospects zouden kunnen geven, zodat je sales team zich van tevoren kan voorbereiden op hoe ze deze kunnen tackelen.

Stap 4. Hoe

Vertel mensen hoe ze moeten praten over je producten of diensten met je persona’s. Dit houdt in dat je het in ‘Jip en Janneke taal’ uitlegt. Je kunt het zelfs aanvullen met een meer algemene elevator pitch die een oplossing biedt voor het probleem van je doelgroep.

Dit zorgt ervoor dat iedereen dezelfde kant uit kijkt in je bedrijf en dat ze dezelfde gesprekken voeren met leads en klanten.

Buyer persona’s, hoe je ze opzet en waarom ze essentieel zijn

Zoals je hebt kunnen lezen is het doen van doelgroep onderzek essentieel om te ontdekken wie je doelgroep is, wat ze denken, waar ze tegenaan lopen en waar ze oplossingen voor zoeken. Daar zet jij dan de verschillende marketingmiddelen op in.

Wanneer je vragen stelt zoals voorgesteld en daarna het stappenplan aanhoudt voor het opstellen van de persona’s, zet jij je persona’s op een goede manier in elkaar. Daarna kan jij ze gebruiken om hen in alle fases van de customer journey goed te bereiken. Hulp nodig bij het opstellen van jouw buyer persona’s? Dat snappen we!

Neem contact met ons op en wij helpen je graag met het doen van doelgroep onderzoek, het analyseren van data en het vormgeven van je persona’s. Al veel klanten gingen je voor en zagen het doen van doelgroep onderzoek als de kick off van hun online marketing analyse en strategie.

Reacties op deze blog

Nog geen reacties.

Schrijf een reactie

Laat een reactie achter

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Hoe kan jouw bedrijf groeien met online marketing?

Ben jij benieuwd wat je nog kunt inzetten aan online marketing of wil je weten of jij wel alles eruit haalt wat erin zit? Met de Gratis Quickscan kijken wij naar jouw huidige inzet aan online marketing. Met de Quickscan geven wij aanbevelingen welke kansen en verbeterpunten er voor jouw bedrijf te benutten zijn. Gratis én vrijblijvend! Je zit nooit ergens aan vast. Ontdek het zelf!

Het start met onze gratis Quickscan!

Digitale marketing start met onze gratis Quickscan!

Klanten beoordelen Team Nijhuis met een 9/10 (69 beoordelingen ) Feedback Company

Michelle

Kan ik je helpen?

Quickscan aanvragen