Branding of conversie? Tips voor doelgerichte online advertising

Een duidelijke uitleg over hoe het verschil tussen branding- en conversiedoelen in online advertising

25 jan 2016
.
Door: Bram Lucas
No votes yet.
Please wait...

165
(0)

We krijgen regelmatig vragen van nieuwe klanten als “Wij willen graag Google AdWords inzetten, kunnen jullie dit voor ons realiseren?”. Onze eerste reactie zal in zo’n geval altijd de tegenvraag zijn “Waarom wil je Google AdWords inzetten, wat is jouw doel?”. Wellicht is de inzet van Google AdWords totaal niet relevant. Alvorens je start met online advertising is het essentieel dat vaststaat welk doel je wilt bereiken. Op basis hiervan bepaal je welke online kanalen en vervolgens welke middelen je het beste in kan zetten om het gestelde doel te bereiken. In dit artikel leg ik uit wat de verschillen zijn tussen branding- en conversiedoelen en welke kanalen en online advertising middelen hier het beste bij aansluiten.   

Branding- & conversiedoelen, wat zijn dat?

Wanneer je wilt beginnen met online adverteren is de eerste stap dus het bepalen van doelen. Doelen kunnen algemeen maar ook heel specifiek zijn. Bij de inzet van online adverteren maken we in het algemeen onderscheidt tussen twee hoofdvormen: branding & conversie.

 

Branding

Bij branding gaat het om creëren van de juiste beleving en associatie die je doelgroep heeft met het merk. Bij de inzet van branding willen we met een duidelijke boodschap ons merk onderscheiden van andere merken waardoor er herkenning en herinneren optreedt. Uiteindelijk leidt dit tot merkvoorkeur, loyaliteit en betrokkenheid met een merk waarmee de doelgroep zich kan identificeren. Naast de boodschap speelt de visuele uitstraling van je merk (huisstijl, website en communicatie uitingen) een onmisbare rol.

Voorbeelden van typische brandings campagnes/boodschappen zijn:

Ikea
Ikea heeft afgelopen jaar haar nieuwe merkpositionering gelanceerd: “aandacht maakt alles mooier”. De nieuwe campagne die daar op aansluit laat zien hoe de ontwerpers van Ikea dagelijks met veel passie, energie en aandacht bezig zijn om nieuwe producten te ontwerpen.

Volvo
Volvo staat voor veilig rijden. Onderstaande advertentie communiceert op een humoristische manier dat je als bestuurder bijna volledig veilig bent wanneer je in deze cabrio van Volvo stapt.

Voorbeeld branding volvo

 

Conversie

De letterlijke betekenis van conversie is omzetting, het omzetten van input in een vooraf bepaalde output. Bij online marketing is er sprake van conversie wanneer een vooraf vastgestelde actie wordt behaald. Een voorbeeld van een conversiedoel is bijvoorbeeld de aankoop van een product door een bezoeker van een webshop. Conversie wordt meestal uitgedrukt in absolute getallen of in percentages. Wanneer 2 op de 100 bezoekers een aankoop doet in de webshop spreken we van een conversiepercentage van 2%.

Enkele andere voorbeelden van conversies bij online marketing zijn:

  • Een contactaanvraag die via een website is binnengekomen
  • Inkomende telefoongesprekken vanuit een website
  • Het downloaden van een app of whitepaper
  • Een nieuwsbriefinschrijving
  • De duur van een websitebezoek
  • Het aantal bezochte pagina’s tijdens een websitebezoek

Waar een brandingscampagne dus veel meer zit op het creëren van het juiste gevoel en de juiste beleving bij een merk, sturen conversiecampagnes veel meer op het stimuleren van acties en handelingen (bijvoorbeeld het doen van een aankoop).

Ikea keuken metod conversie banner

Voorbeeld van een advertentie met het conversiedoel: verkopen genereren,
die aansluit bij de branding campagne van Ikea zoals eerder genoemd.

Wanneer kies je voor branding en wanneer voor conversie?

De bepaal je of branding- of juist een conversiedoel de beste keuze is in jouw situatie? Om hier antwoord op te geven wil ik eerst iets meer vertellen over de customer journey.

De customer journey is de weg die een potentiële klant uit je doelgroep aflegt voor hij of zij tevreden en terugkerende klant wordt. Een model die dit proces beschrijft is het ACD model (een variant op het AIDA model). Het model bestaat uit drie fases:

Zoekwoordtype afstemmen op fase in customer journey

  • Awareness: In deze fase gaat het om het trekken van de aandacht van de doelgroep. Potentiële klanten worden er van bewust dat je merk met haar bijbehorende producten en/of diensten bestaat. Het kan zijn dat je doelgroep met een concreet probleem zit en jouw als potentiële speler op de markt ziet die wellicht een oplossing kan zijn voor dit probleem. In deze fase heeft de doelgroep nog niet de behoefte om een oplossing te kiezen maar is zich aan het oriënteren naar mogelijke oplossingen voor het probleem.
  • Consideration: De potentiële klant weet welke oplossingen er allemaal mogelijk zijn voor het vastgestelde probleem. In deze fase zal hij of zij afwegen welke oplossing voor hem of haar de beste en het meest bevredigend is.
  • Decision: De potentiële klant kiest voor een oplossing voor zijn of haar probleem, gaat over tot actie en wordt klant. Vervolgens is het aan de organisatie om klanttevredenheid te creëren en te behouden.

Wanneer we branding- en conversiedoelen op dit model leggen, zien we dat in eigelijk in alle fases van de customer journey je zowel branding als conversiedoelen kunt van toepassing zijn. Wanneer we kijken naar conversiedoelen zien we bijvoorbeeld in de consideration fase meer zachte conversiedoelen zoals de tijd die iemand op een site spendeert en het aantal bezochte pagina’s. Het doel is dan dat dit zo hoog mogelijk ligt. In de decision fase zijn harde conversiedoelen zoals aankopen op de website van toepassing. Voorbeelden van branding zijn in de attention fase het verhogen van actieve naamsbekenheid onder de doelgroep. In de decision fase en daarna kan een brandingdoel zijn het top of mind houden van je merk om herhalingsaankopen in de toekomst te stimuleren.

Hoe stel je concrete doelen op?

Het succes van online adverteren is enkel te toetsen wanneer van te voren duidelijke doelen zijn vastgesteld. Het bepalen van doelen en daaraan gekoppeld verwachtingen is essentieel. Waarom?

  • Je moet weten wanneer alle betrokken partijen tevreden zijn.
  • Doelen maak je om ze te behalen maar ook om ze te vieren.
  • Je weet wat je eindpunt is dus je kan gericht bijsturen en verbeteren.
  • Angst is een slechte raadgever, feiten niet.

Een veel gehoord doel bij ondernemers en commerciële organisaties bij de inzet van online advertising is vaak “zo veel mogelijk conversies realiseren”. Uiteindelijk willen we natuurlijk allemaal dat onze investering meer oplevert dan het heeft gekost maar het doel: zoveel mogelijk conversies behalen voor de inzet van online advertising is veel te vaag en niet concreet genoeg. Hoe bepaal je immers wat “zoveel mogelijk” is? Verwachtingen hiervan kunnen sterk uiteen lopen waardoor je nooit weet of het doel daadwerkelijk behaald is, en alle betrokken partijen tevreden zijn.

Een goede methode om concrete doelen op te stellen is de SMART methode:

Smart doelen

  • Specifiek: Het doel moet duidelijke en concreet zijn en actie, gedrag of resultaat omschrijven dat achteraf te toetsen is.
  • Meetbaar: Hoeveel wil je van iets bereiken? Er moet een methode/maatstaaf worden vastgesteld om te bepalen in welke mate het doel op een moment behaald is.
  • Acceptabel: Kunnen alle betrokken partijen zich vinden in dit doel en committeren zij zich er aan?
  • Realistisch: Is het doel wel haalbaar? Is de markt groot genoeg en zijn de mogelijke middelen toereikend?
  • Tijdgebonden: Wanneer is het doel bereikt?

Het eerder genoemde doel “zoveel mogelijke conversies realiseren” zou dan als volgt SMART worden:

“Over 6 maanden willen we het gemiddelde aantal verkopen via onze webshop hebben verhoogd van 90 naar 140 per maand”

Een SMART branding doel kan zijn:

“Over 12 maanden willen we de naamsbekendheid onder onze doelgroep hebben verhoogd van 25% naar 60%.”

Om te bepalen of de naamsbekendheid gestegen is zijn meerdere methoden. In het blog Naamsbekendheidonderzoek: 3 manieren om naamsbekendheid te meten wordt uitgebreid beschreven hoe je dit kan doen.

Welke online advertising kanalen passen het beste bij je doel?

Nu je doel concreet is kan bepaald worden welk kanalen en welke middelen het beste ingezet kunnen worden om het doel te realiseren. In dit artikel richt ik mij op online adverteren en laat ik andere kanalen buiten beschouwing.

 

Online advertising voor branding doelen

Display advertising middels bannering

Niet iedereen uit je doelgroep is bekend met je website, laat staan dat ze je merk al kennen. Je doelgroep maakt echter wel gebruik van andere websites. Door in kaart te brengen op welke websites je doelgroep actief is kun je ze juist op deze plekken bereiken met display advertising.

Middels de inzet van display advertising is het mogelijk om potentiële klanten uit je doelgroep initieël op het internet te bereiken met visuele banners waarin je je boodschap communiceert, wat leidt tot herinnering en herkenning van je merk. Websites stellen op hun pagina’s ruimte beschikbaar voor banners, als adverteerder kun je deze ruimte inkopen. De kosten voor plaatsing van banners vindt in de meeste gevallen op twee manieren plaats. Één, je betaalt een bedrag per duizend vertoningen. Dit noemen we Cost per Mile genoemd (CPM). Twee, je betaalt per klik op de banner waarna de gebruiker op de door jou ingegeven locatie belandt. Dit wordt Cost per Click genoemd (CPC). Display advertising werkt goed bij brandingsdoeleinden omdat je eenvoudig zichtbaarheid creërt en zowel met tekst als met beeld de juiste merkassociaties over kunt brengen.

Branding display banner ten cate

Voorbeeld van een display banner gericht op branding

 

Video adverteren in YouTube

Na Google is YouTube de meest gebruikte zoekmachine met maar liefst 1 miljard unieke bezoekers per maand. Video is de perfecte manier om je doelgroep kennis te laten maken met je merk. Video geeft door de combinatie van beeld en geluid de ruimte om je boodschap helder te presenteren, lading mee te geven en gevoel over te brengen. Daarnaast is bewezen dat bij een combinatie van twee kanalen, in dit geval beeld én geluid, informatie beter onthouden wordt, wat voor naamsbekenheid perfect is (Cognitive theory of multimedia learning).

Voorbeeld youtube advertentie

Voorbeeld van een YouTube advertentie

YouTube biedt tal van mogelijkheden op het gebied van adverteren. Voor alle aspecten van adverteren op YouTube verwijs ik je naar het blog Scoren met YouTube advertenties.

Social Media adverteren

Dagelijks wordt massaal gebruik gemaakt van social media, dus ook door jouw doelgroep! Social media is zeer laagdrempelig en mensen maken er gebruik van voor informatie en entertainment. Niet ieder Social Media kanaal is geschikt voor elke dienst of elk product. Zo is LinkedIn zeer geschikt voor business to business en doen Facebook en Instagram het goed in de business to consumer markt.

Social media kanalen als Facebook, Twitter, LinkedIn bieden tal van advertentiemogelijkheden aan. Sinds kort is adverteren op Instagram ook mogelijk en Pinterest rolt op dit moment gestaag uit in Nederland onder geselecteerde gebruikers.

Voor branding doelen kan op de genoemde social media kanalen perfect je content promoten. Dit kan een display banner zijn maar ook video’s of blogartikelen op je website. Het grote voordeel van social media adverteren is dat je zeer gericht je doelgroep kan benaderen door enkel te richten op personen die voldoen aan de criteria van jouw doelgroep. Denk hierbij aan geslacht, leeftijd, locatie, interesses en gedrag. Door regelmatig maar subtiel je doelgroep te benaderen met gesponsorde advertenties en content za je een top of mind positie creeëren bij de doelgroep wat leidt tot herkenning en herinnering.

Facebook advertentie branding

Voorbeeld van een branding advertentie op Facebook

Online advertising voor conversiedoelen

Zoekmachine adverteren

Iedere seconde verwerkt Google meer dan 50.000 zoekopdrachten wereldwijd. Dit zijn ook personen in jouw doelgroep die op zoek zijn naar jouw product of dienst. Door te adverteren in zoekmachines bereik je potentiële klanten die een koopintentie hebben. Door tekstadvertenties op te stellen en hier zoekwoorden aan te koppelen zorg je ervoor dat advertenties alleen getoond worden aan personen die het door jou opgegeven zoekwoord hebben gebruikt in de zoekopdracht.

Door zoekwoorden als “kopen” en “online bestellen” te combineren met jouw dienst of product bereik je de personen uit jouw doelgroep die in de decision fase van de customer journey zitten. Dit maakt dat deze personen waarschijnlijk snel zullen converteren (overgaan tot een actie zoals bijvoorbeeld het doen van een aankoop).

Google adwords search advertentievoorbeeld

Voorbeeld van Google AdWords Search advertenties op de zoekterm “Boek kopen”

 

Voorbeelden van platformen voor zoekmachine adverteren zijn Google AdWords en Microsoft Bing Ads. Wil je weten welk platform je het beste in kunt zetten? Lees dan het blog Google AdWords versus Bing Ads: the ultimate battle.

TIP! Wanneer je Search campagnes inzet adviseren wij ook altijd een branded campagne op te nemen. Hierin zijn enkel zoekwoorden en advertenties opgenomen die direct gerelateerd zijn aan je merknaam. Op deze wijze kun je meten of na verloop van tijd het aantal vertoningen en klikken naar je website op basis van merknaam gerelateerde zoekopdrachten gestegen zijn. Dit is een mooie pijler om de prestaties van je branding campagnes te meten en kun je ook met Search advertising aan branding doen.

Voorbeeld toename branded search inzet display

Voorbeeld van toename merkgerelateerd zoekverkeer na de inzet van display advertising

Meer lezen over adverteren op je merknaam? Lees dan de blog Waarom adverteren op merknaam in Google AdWords wél loont.

Google Shopping

Wanneer je producten aanbiedt in een webshop is Google Shopping het perfecte middel om in te zetten. Net als bij zoekmachine adverteren worden je advertenties geplaatst in de zoekresultaten van Google. Echter bij Google Shopping wordt naast tekst ook de afbeelding en de prijs van het product getoond. Doordat de advertenties naast tekst ook beeldmateriaal tonen treedt er sneller herkenning op bij zoekers en zijn zij eerder geneigd om door te klikken naar de website. Zeker in de decision fase van de customer journey is Google Shopping het perfecte middel om in te zetten!

Google shopping voorbeeld

Voorbeeld van Google Shopping advertenties voor het onlangs verschenen album van Coldplay

Voor meer informatie over Google shopping verwijs ik je naar het blog Google Shopping product feed: 360 graden update.

Remarketing

Een potentiële klant heeft jouw website bezocht, heeft meerder pagina’s bekeken, is meer dan drie  minuten op je website geweest maar heeft niet de gewenste conversie uitgevoerd. Ben je de potentiële klant dan kwijt? Niet getreurd, hier komt remarketing zeer goed van pas. Door de inzet van remarketing is het mogelijk om personen die je website al eerder hebben bezocht nogmaals te bereiken. Dit kan op drie manieren:

  • Middels display banners: Wanneer bezoekers van je website na hun bezoek andere websites bezoeken zullen zij hier de door jouw ingestelde banners zien. Ervaring leert dat remarketing middels display het beste werkt wanneer je potentiële klanten iets extra’s biedt. Bijvoorbeeld: bestel nu en ontvang 5% korting!
  • Middels display banners inclusief producten (dynamische remarketing): Dit werkt exact hetzelfde als gewone remarketing, echter zal nu automatisch het product in de banner worden geplaatst dat door de website bezoeker bekeken is. Dit zorgt voor snellere herkenning en verhoging van de CTR (doorklikpercentage).
  • Middels Remarketing Lists for Search Ads (RLSA): Dit stelt je in staat om websitebezoekers een aangepaste tekstadvertentie te laten zien wanneer zij opnieuw een zoekopdracht uitvoeren in Google. Hierdoor kun je de voormalig website bezoeker net wat anders aanspreken zodat de advertentie beter aansluit bij zijn of haar eerder vertoonde gedrag op de website.

Hoe werkt remarketing

Remarketing sluit perfect aan in de consideration fase van de customer journey. Wanneer internet gebruikers aan het vergelijken zijn zullen ze meerdere websites bezoeken om vervolgens hun keuze te maken. Wanneer je deze potentiële klanten voorzichtig blijft benaderen zal je een top of mind positie creëren en is de kans groter dat ze voor jou zullen kiezen.

Social media adverteren

Naast de inzet voor branding doelen kan social media adverstising zeer goed ingezet worden voor conversiedoeleinden, met het doel je doelgroep direct actie te laten ondernemen. Zo is het bijvoorbeeld mogelijk om binnen Facebook aanbiedingen op te stellen die gebruikers kunnen claimen (zie afbeelding). Een andere mogelijkheid is wanneer je beschikt over een app downloads te stimuleren. Hiervoor creëer je een advertentie voor mobiele gebruikers van waaruit direct verwezen wordt naar jouw app in de App store van Apple of de Google Play Store.

Facebook advertentie coversiedoel

Voorbeeld van een Facebook advertentie gericht op het conversiedoel: realiseren van verkopen

Bij social media is het daarnaast ook mogelijk om remarketing in te zetten. Hier kan net als bij gewone remarketing gebruik gemaakt worden van banners maar is het ook mogelijk om dynamische remarketing in te zetten om de doelgroep producten te tonen die zij al eerder hebben bekeken op je website.

 

Conclusie

Voordat je begint met het inzetten van online advertising als middel is het belangrijk om eerst doelen op te stellen en deze concreet te maken. Houd er bij het opstellen van doelen rekening mee of je ze opstelt vanuit branding of conversie oogpunt. Bedenk vervolgens goed in welke fase van de customer journey jouw potentiële klanten zich bevinden en pas hier je inzet van online advertising middelen op aan. Daarnaast is het natuurlijk zo dat geen enkel middel alleen maar geschikt is voor branding of juist alleen geschikt is voor conversie. Onthoud wel dat voor optimale conversie, branding essentieel is, en andersom. Om het beste resultaat uit je marketing inspanningen te halen is een goede balans en ook de combinatie tussen branding en conversie een must!

Send this to friend