AIDA en DAGMAR: oude marketingmodellen in moderne tijden

Een terugtocht in de tijd.

05 feb 2016
.
Door: Jan Lievers
No votes yet.
Please wait...

713
(0)

Dit is een terugtocht in de tijd. In míjn tijd…

Onlangs was ik met een aantal collega’s in discussie tijdens een brainstormsessie met de online marketingspecialisten van één van onze grotere klanten, een Duits verzekeringsconsortium. Wij bespraken welke strategie wij zouden hanteren bij de komende online marketingactiviteiten voor een nieuw product, zoals de doelstellingen van elke boodschap, op welk moment en met welk middel in te zetten.

Op het presentatiebord was al een funnelmodel geschetst met de stappen die een potentiële klant waarschijnlijk gaat doorlopen alvorens tot aankoop over te gaan.

Onze Duitse vakbroeder stond op en verduidelijkte de door ons aangezette customer journey funnel van onder naar boven met de letters: A I D A en vertelde dat hij altijd nog via dit model zijn communicatiemodellen omschrijft. Ik viel bijkans van mijn stoel. AIDA. Mijn gedachten verplaatsten zich naar lang vervlogen tijden, toen ik voor het eerst werd geconfronteerd met deze formule.

 

Dik veertig jaar geleden

Ik was nog maar ’n broekie. Kwam net kijken en liep stage bij de toenmalige Uitgeverij Van der Loeff in Enschede. Uitgever van Dagblad Tubantia en van enkele weekbladen. Mijn begeleider was wijlen Gerrit Centen, commercieel manager van de krant en de man die achteraf bezien, een enorm belangrijke invloed op mijn liefde voor het marketingvak heeft gehad. Centen ontpopte zich als een prima leermeester die mij voor het eerst inwijdde in wat toen nog het splinternieuwe vak ‘marketing’ was. Buiten de goeroes in Amerika, wisten immers nog maar weinigen van het bestaan van deze bedrijfswetenschap.

Hij was het die mij met de AIDA formule –zoals dat toen werd genoemd-  liet kennismaken en waar deze voor stond. Ook andere modellen waaronder DAGMAR nam hij in zijn privé onderricht met mij door. Literatuur erover was er vrijwel nog niet, het internet bestond nog niet. En alhoewel het AIDA model eigenlijk al in 1925 (bijna honderd jaar geleden!) openbaar werd gemaakt in het boek ‘ Theories of Selling’ van E.K. Strong, was het pas in de eind zestiger, begin zeventiger jaren dat dit model in reclame-, communicatie- en marketingkringen opgang maakte. Ik raakte meer en meer enthousiast over deze nieuwe, moderne inzichten.

Marketingcommunicatie van toen

AIDA gaat uit van potentiële kopers en bestaat uit opvolgende stadia in een aankoopproces, zonder welke geen aankoop mogelijk zou zijn. Elke aankoop verliep volgens een vast patroon:

A = Attention. De consument weet dat het artikel bestaat.
I  = Interest. De consument weet waarom het product interessant is voor hem.
D = Desire. De consument is ervan overtuig geraakt dat hij dit artikel wil hebben.
Concurrenten worden in dit stadium eveneens overwogen.
A = Action. De consument is bereid tot koop. Zaken als verkrijgbaarheid,
snelheid van levering enzovoort zijn belangrijk.

Aida trechter

Het consumentisme was in onze wereld in die tijd nog niet zover ontwikkeld dat er sprake was van zaken die buiten deze vast omlijnde kaders vielen, zoals impuls- en probeeraankopen…

Waar de AIDA formule vooral werd gebruikt om de diverse gevoelsstadia van kopers te categoriseren in vier vaststaande stappen, had het veel later ontwikkelde DAGMAR model een heel ander uitgangspunt.

DAGMAR is een echt marketing communicatie controle model dat begin ’60 werd gepubliceerd door R.H. Colley.

DAGMAR staat voor:

D = Defining
A = Advertising
G = Goals for
M = Measuring
A = Advertising
R = Results

Dagmar model

Dit model voorzag in een stijgende behoefte om de waarde van de ingezette reclamemiddelen te toetsen aan de behaalde resultaten. Deze resultaten dienden van tevoren te worden vastgelegd, zodat een campagne beoordeeld kon worden of de ingezette media, de frequentie, het formaat enzovoort naar verwacht hadden geresulteerd.

Dat hield tevens in dat men zich goed bewust moest zijn van het juiste startpunt van een campagne. Immers, als een doelstelling geformuleerd is waarbij x% het product moet kennen, is het belangrijk te weten over welke specifiek omschreven doelgroep (of deel van een doelgroep) het gaat en hoe die bekendheid bij aanvang van de campagne is (0-meting).

Deze resultaten werden, net zoals bij AIDA, weergegeven in stadia die een consument doorloopt bij de aanschaf van een product.

De volgende fasen werden benoemd:

  • Awareness – Welk percentage van de doelgroep moet het product kennen?
  • Comprehension – Welk percentage van de doelgroep die het product kent, weet welke voordelen het product biedt?
  • Conviction – Welk percentage van de doelgroep die het product kent en weet welke voordelen het product biedt, is er positief van overtuigd dat dit een geschikt product is om te kopen?
  • Action – Welk percentage zoals hiervoor omschreven gaat daadwerkelijk over tot aankoop van het product? Dit kan overigens ook andere acties inhouden zoals het opvragen van meer informatie of het bestellen van een proefmonster.

Op basis van dit model zijn in latere stadia verschillende andere theorieën en modellen ontwikkeld die vooral met het beïnvloeden, meten en vaststellen van (merk-/product-) bekendheid te maken hebben.

Ook in het nieuwe online tijdperk

De basis van de inzichten in dit splinernieuwe vak werd bij mij aangezet door Gerrit Centen, de Marketinggoeroe uit het wijze Oosten. Het heeft mij op een mooi spoor gezet. In 1973 was ik met succes deelnemer aan het tweede Nima examen in Nederland. We waren met 60 aanstormende vakidioten. Een opleiding bestond er nog niet voor. Zelfstudie was de enige mogelijkheid. Het vak begon zich daarna steeds verder te ontwikkelen en dat uitte zich in de totstandkoming van allerlei nieuwe studies. Ik heb er nog talloze gevolgd op het gebied van marketing, marktonderzoek en reclame.

Uitleg naar vrienden en familie was in het begin broodnodig: wát is ‘marketing’? Waar staat dat voor? Vragen die we nu niet meer gesteld krijgen. Ieder weet hoe belangrijk (goede) marketing en promotie is voor elk bedrijf.

En het mooie is dat ook in dit tijdperk van de zich steeds verder expanderende online marketing met de bijbehorende technieken en inspanningen en de prachtige discussies daarover, formules en modellen komen bovendrijven die ik mij als jong kereltje al eigen maakte.

 

De logische stadia veranderen niet

Hoe de wereld ook veranderd is, oude wijsheden en theorieën spelen nog altijd mee. Het is mijn stellige overtuiging dat dat ook altijd zo zal blijven. Altijd zullen marketingcommunicatiemensen trachten potentiële kopers te ontdekken, te informeren en te verleiden. Altijd zullen er modellen zijn met funnels waarin wordt aangegeven in welk stadium een potential zich bevindt en wordt daarbij de communicatiebehoefte in kaart gebracht is, teneinde de potentiële klant op dat moment precies dát te vertellen wat hij moet weten om hem wat verder de funnel in te krijgen, totdat uiteindelijk de koop zal plaatsvinden.

Vergelijken we bijvoorbeeld het AIDA model qua middelen met de offline wereld van de jaren 70/80 met de online wereld van nu, dan zien we een volgend voorbeeld:

aida toen en nu

En ook al gaat communicatie met onze (potentiële) klanten, dankzij alle technische ontwikkelingen, absoluut toe naar een vrijwel volledige 1 op 1 situatie en kan dit vaak al helemaal automatisch verlopen via uitgekiende marketingautomation technieken, de uiteindelijke klant verandert niet.

Zodat ook in deze nieuwe modellen opnieuw rekening wordt gehouden met de logische stadia die een klant blíjft doormaken voordat hij koopt.

AIDA haalt de 100 met gemak.

Bron: Afbeelding Enschede

Send this to friend