15 tips voor het bepalen van jouw Google AdWords budget

Inclusief gratis handleiding

15 sep 2017
.
Door: Stéphanie Balk
Rating: 3.4. From 4 votes.
Please wait...

319
(4)

Budgettering is altijd lastig en een vak apart. Of je nou je boodschappenbudget voor de kantine vaststelt, het budget voor het huren van een prachtige kantoorruimte of voor jouw online activiteiten. Het bepalen van een budget is voor iedereen lastig. Er zijn immers veel factoren waar je rekening mee moet houden bij het bepalen van een budget.

Je kan voorkomen dat je gek wordt, door wat anders te gaan doen en te ontspannen. Er is helaas geen manier om budgetteren te vermijden zonder jezelf in het zweet te werken. Dit geldt zeker voor AdWords, waar elke maand een klik de groei van je bedrijf vertegenwoordigd en met euro’s geld wordt gemaakt.

Dit betekent wel, de handen uit de mouwen en met de poten in de modder. Er is geen korte handleiding naar een geschikt budget, er zijn geen apps die je kan inschakelen. Je moet het zelf achterhalen en is van veel factoren afhankelijk.

Om gemakkelijk een AdWords budget te bepalen voor jouw onderneming hebben wij richtlijnen opgesteld. Deze bestaat uit drie delen:

  • Bepaal je eerste AdWords budget
  • Verdeel het over de typen campagnes
  • Met als bonus onze gratis handleiding: Hoe stel je een AdWords budget in?

Wil je zelf je Google AdWords budget instellen? In onze gratis te downloaden handleiding inclusief voorbeelden vind je de stappen om je budget in te stellen. 

Deel 1: Bepaal je eerste AdWords budget

Je hebt zojuist je account binnen Google AdWords aangemaakt en je betalingsgegevens zijn ingevoerd. Dan kun je gaan bepalen wat je zou willen betalen aan Google AdWords. Per maand, per week, per dag en misschien wel per uur en per klik.

Hoe doe je dit? Stel jezelf dan de volgende vragen:

  1. Hoe past AdWords in mijn online en digitale marketing strategie?
  2. Wat geven mijn concurrenten uit (en waar doen ze dat)?
  3. Wat zijn de kosten per klik van mijn zoekwoorden en hoe groot is het zoekvolume?
  4. Welke KPI’s (Key Performance Indicatoren) vind ik belangrijk?
  5. Zijn jouw campagnes beperkt door budget?
  6. Is jouw budget afhankelijk van seizoensinvloeden?
  7. Gedeelde of aparte budgetten

1 Hoe past AdWords in mijn online en digitale marketing strategie?

Is AdWords een van de middelen die je inzet? Welke marketingkanalen gebruik je nog meer en welk doel wil je met AdWords bereiken? Is het voornamelijk om potentiële klanten in de ‘Do’ fase binnen te halen? Is je AdWords campagne ondersteunend aan je Facebook campagnes en je SEO? Of is AdWords het eerste digitale marketing middel dat je inzet?

2 Wat geven mijn concurrenten uit?

Mijn collega Peter heeft eerder een blog geschreven met zeven hacks om te achterhalen wat je concurrenten doen binnen Google AdWords. Je kan bijvoorbeeld kijken in SEMRush of de zoekwoorden uit je zoekwoordonderzoek door de Google Keyword Planner halen en zelf Googelen. Hiermee kan je achterhalen op welke zoekwoorden jouw concurrent biedt en direct bedenken of jij ook op deze woorden wilt gaan bieden.

Twee andere opties zijn om de veilinggegevens te raadplegen en te kijken naar je vertoningspercentage. Met de veilinggegevens kan je achterhalen wie er biedt op de woorden die jij ook gebruikt in jouw campagne. En door middel van het vertoningspercentage kan je zien hoe vaak jouw advertenties weergegeven worden met het budget dat je inzet. Door middel van deze twee tools heb je de mogelijkheid om een basaal inzicht te krijgen in de uitgaven van jouw concurrenten.

Wat geven mijn concurrenten uit

3 Wat zijn de kosten per klik van mijn zoekwoorden en hoe groot is het zoekvolume?

Maak eerst een zoekwoordonderzoek voor de producten of diensten die je aanbiedt. Een tip hierbij is het aanhouden van de structuur van je website. Zo houd je het overzichtelijk en weet je precies welk product waar staat. Op basis van het zoekwoordonderzoek kan je achterhalen wat je aan mediabudget kwijt bent als je op elk woord wil bieden dat in je zoekwoordonderzoek naar voren komt.

De paragraaf hiervoor had ik het over de Google Keyword Planner. Hierin kan je achterhalen wat de kosten per klik zijn van de zoekwoorden die je graag zou willen gebruiken. Het is een schatting op basis van gegevens tot een jaar terug, maar geeft je wel een redelijk beeld van de prijs per klik.

Je kan binnen de Google Keyword Planner jouw zoekwoorden invullen. Vergeet niet om de targeting juist te zetten. Denk hierbij aan taal en bijvoorbeeld geografische locatie. Eventueel kan je uitsluitingszoekwoorden toevoegen. Als je bijvoorbeeld glazen verkoopt, maar geen wijnglazen. Dan zou je wijn als uitsluitingswoord kunnen toevoegen. De beste zoekwoorden zijn de zoekwoorden die veel verkeer genereren, weinig concurrentie hebben en een aankoopintentie hebben.

Zoekwoordplanner gebruiken voor je google adwords budget

Terug naar de resultaten van de zoekwoordplanner. Deze voorziet je van resultaten zoals zoekopdrachten en kosten per klik. Dan weet je nog steeds niet hoeveel mensen er klikken.

TIP Gebruik een gemiddeld doorklikpercentage van één, twee of drie procent. Dan weet je hoeveel klikken je gaat ontvangen en weet je hoeveel je totaal kwijt bent voor jouw zoekwoorden.

Wil je zelf je Google AdWords budget instellen? In onze gratis te downloaden handleiding inclusief voorbeelden vind je de stappen om je budget in te stellen. 

4 Welke KPI’s (Key Performance Indicatoren) vind ik belangrijk?

Deze vraag is misschien wel de meest belangrijke van alle vragen tot nu toe. Daarnaast is deze vraag voor iedereen anders en afhankelijk van je doelen. Ben je bezig met een brand campagne dan vind je impressies en bereik misschien wel belangrijk. Ben je meer bezig met wat levert het mij op, dan wil je wellicht weten wat je kosten zijn en de omzet die je gegenereerd hebt met die kosten.

Wat vaak prettig werkt is het vaststellen van een CPA. Oftewel cost per acquisition. Dit houdt in dat je weet hoeveel AdWords budget een conversie mag kosten. Op het moment dat je dit weet kan je namelijk goed je AdWords budget sturen. Echter moet je dit helemaal terugrekenen binnen de organisatie. Je moet nadenken over veel zaken. Bijvoorbeeld:

  • Wat kost mijn inkoop?
  • Wat is de gemiddelde orderwaarde?
  • Betaal je een bureau voor AdWords of doe je het zelf?

Dat zijn maar zo een aantal vragen waar je aan kan denken.

Welke KPI’s (Key Performance Indicatoren) vind ik belangrijk

De CPA is niet voor elk product of dienst gelijk, omdat het ene product of dienst een andere verkoopprijs heeft dan de ander en het ene product of dienst kost qua inkoop meer kost. Daarom wordt er ook vaak een kostenpercentage aangehouden. Op deze manier is het percentage aan kosten voor elk product gelijk en heb je beter inzicht of een product, dienst of zoekwoord wel of niet goed rendeert.

5 Worden jouw campagnes beperkt door budget?

Als jouw campagnes beperkt zijn door budget word je niet meer de hele dag vertoond. Zie het als een winkel in de winkelstraat. Als je budget beperkt is kan het zijn dat jouw potentiële klanten de ingang van jouw winkel vanaf 12.00 niet meer kunnen vinden omdat de ingang niet meer zichtbaar is. Dit is vervelend. Zeker als je campagne nog niet rendabel genoeg is.

Gelukkig zijn er een aantal oplossingen:

  • Bied op een lagere positie, bijvoorbeeld positie 3 in plaats van positie 1. Door lager te bieden betaal je minder per klik en houd je meer budget over.
  • Verhoog je kwaliteitsscores. Binnen Google AdWords is er sprake van een advertentieveiling. Google kijkt naar de kwaliteitsscore van de zoekwoorden die je inzet samen met het maximale bod dat jij er voor over hebt. Google bepaalt op basis van deze informatie de positie van jouw advertentie. Hoe hoger jouw kwaliteitsscore hoe minder je hoeft te bieden om een goede positie te bemachtigen. Je kan je kwaliteitsscore verbeteren door het zoekwoord in de advertentietitel en zichtbare URL te plaatsen of door het zoekwoord op de landingspagina te vermelden. Op deze manier creëer je meer relevantie van je zoekwoorden en wordt je kwaliteitsscore hoger. Google hecht een grote waarde aan relevantie en daarom vinden zij de kwaliteitsscore zeer belangrijk.
  • Maak gebruik van uitsluitingszoekwoorden. Het kan zijn dat je regelmatig gevonden wordt op termen die voor jou niet relevant zijn. Verzamel deze woorden in een lijst en voeg deze toe aan de lijst voor uitsluitingswoorden.
  • Pauzeer zoekwoorden die slechte KPI’s hebben. Denk aan een hoog bouncepercentage, lage sessieduur, het niet genereren van conversies en ga zo maar door. Zoals hiervoor aangegeven is het verstandig om na te gaan welke KPI’s voor jouw business belangrijk zijn.
  • Gebruik zoekwoorden met een lage concurrentie. De zogenoemde ‘long tail’ zoekwoorden. Deze zoekwoorden hebben over het algemeen minder concurrentie, maar meer kans op conversie. Hier vertellen we meer over verder in deze blog.

Wil je zelf je Google AdWords budget instellen? In onze gratis te downloaden handleiding inclusief voorbeelden vind je de stappen om je budget in te stellen. 

6 Is jouw budget afhankelijk van seizoensinvloeden?

Er zijn veel branches waarbij er een sterke invloed is van de verschillende seizoenen. Logischerwijs denk je dan aan producten rondom Sinterklaas en Kerst. Maar denk ook aan tuinbenodigdheden, kleding en visspullen. Als jouw business in een branche zit waar het seizoen invloed heeft op jouw producten weet je waarschijnlijk wel welke perioden dit zijn.

Mocht je het niet zeker weten is het altijd mogelijk om Google Trends en Google Analytics te raadplegen. Door middel van Google Trends kun je zien of er trends zijn in de zoekopdrachten.

Google trends gebruiken voor bepalen trends en budget

Als je Google Analytics gebruikt heb je de mogelijkheid om te achterhalen wanneer het druk is op je eigen website en aan de hand hiervan analyses maken van eventuele seizoensinvloeden.

Het is dan verstandig om te bedenken of je in de perioden van hoogseizoen meer budget wilt inzetten dan in het laagseizoen. Misschien wil je in het laagseizoen wel alleen zichtbaar zijn op de campagnes die voor jou prioriteit hebben of met je brand campagne.

7 Gedeelde of aparte budgetten

Met een gedeeld budget is het mogelijk om één budget voor meerdere campagnes in te stellen. Hierbij wordt het budget verdeeld over de verschillende campagnes en kan je door één wijziging het budget van alle campagnes tegelijk aanpassen. Door je budget te verdelen stellen velen worden je Google AdWords resultaten beter. Hier zijn wij het niet volledig mee eens. Op deze manier kan namelijk een campagne die minder goed loopt, budget wegtrekken van een campagne die wél goed loopt. Wij zouden adviseren om bij de start van een AdWords account de budgetten van alle campagnes in te stellen op gedeelde budgetten en na een paar weken van data verzamelen de budgetten omzetten naar aparte budgetten.

Je weet dan welke campagnes het meeste budget wegtrekken en welke campagnes het meeste budget nodig hebben om een goed rendabel account te krijgen. Op deze manier kun je de budgetten beter optimaliseren.

Om mee te doen met de grote spelers op de markt moet je over een hoog budget beschikken.

Daar zijn wij het niet volledig mee eens. Het budget hoeft niet perse toereikend te zijn om de hele markt te voorzien. Je hoeft niet met de grote spelers mee te gaan en er zijn genoeg mogelijkheden om het maximale uit jouw budget te halen, ook al heb je een beperkt budget.

In deel twee lees je hoe je het budget kan verdelen over de verschillende typen campagnes en voor welke typen zoekwoorden wij adviseren om meer budget in te zetten omdat deze ook meer opleveren in verhouding tot de kosten.

Wil je zelf je Google AdWords budget instellen? In onze gratis te downloaden handleiding inclusief voorbeelden vind je de stappen om je budget in te stellen. 

Deel twee gaat in op de verdeling van het budget over de verschillende typen campagnes en zoekwoorden.

8 Brand campagne

De kosten per klik op jouw merk gerelateerde zoektermen zijn vaak het goedkoopste in vergelijking met alle andere zoektermen binnen het AdWords account. Ook worden concurrenten gedwongen om een hoger bod te betalen dan jij als zij op jouw merknaam willen adverteren. Dit komt doordat jij het domein bezit met de merknaam in de URL en de landingspagina’s relevant zijn voor de zoekopdracht. Dit resulteert in goede kwaliteitsscores en lagere kosten per klik.

Brand gerelateerde zoektermen representeren vertrouwelijkheid, hebben een laag plafond, vertegenwoordigen vaak vaste klanten en mensen die jouw merk al kennen of ervan hebben gehoord.

Benieuwd waarom adverteren op je merknaam in Google AdWords wel loont? Lees de blog:

Het is belangrijk om te zorgen dat de brand campagne genoeg budget heeft om maximaal te presteren anders kunnen concurrenten ervandoor gaan met klikken op jouw brand gerelateerde zoekterm. Maar het is ook belangrijk om altijd zichtbaar te zijn in Google op jouw merknaam omdat dit professionaliteit uitstraalt. Het ligt aan de populariteit van je merk, maar over het algemeen heeft deze campagne niet een groot budget nodig.

9 Zoekwoorden met een hogere intentie

Hoge intentie zoekwoorden zoals: ‘nu bestellen’ hebben de grootste kans dat deze daadwerkelijk converteren. Deze zoekwoorden spreken al een koopintentie uit. Bij deze zoekwoorden zal het conversiepercentage dan ook vaak hoog liggen en moeten daarom het meeste budget krijgen.

Een voorbeeld: Het zoekvolume op het zoekwoord ‘sport enkelbrace’ is veel groter dan ‘sport enkelbrace bestellen’. Het eerste zoekwoord geeft geen duidelijke koopintentie aan. Mensen die op zoek zijn naar meer informatie kunnen dit zoekwoord ook gebruiken. Puur uit interesse en niet uit koopintentie.

Het zoekwoord ‘sport enkelbrace bestellen’ laat meer zien dat ze willen kopen en zal in verhouding minder kosten ten overstaan van de omzet die ermee wordt gegenereerd. De mensen die hier op zoeken hebben namelijk al onderzoek gedaan, weten dat ze een sport enkelbrace nodig hebben voor een blessure en willen deze nu gaan bestellen.

Voorbeelden van woorden die hier nog meer bij horen: korting, aanbieding, coupon en geen verzendkosten. Het is verstandig om voor zoekwoorden met een hogere intentie een groter budget vrij te maken dan voor zoekwoorden met een lagere intentie.

Wil je zelf je Google AdWords budget instellen? In onze gratis te downloaden handleiding inclusief voorbeelden vind je de stappen om je budget in te stellen. 

10 Longtail zoekwoorden

Je hebt niet alleen zoekwoorden als ‘sport enkelbrace bestellen’ als hoge intentie zoekwoorden maar ook longtail zoekwoorden. Longtail zoekwoorden bestaan uit meer dan drie zoekwoorden, hebben weinig concurrentie en de kans op een conversie is groter dan bij een zoekwoord dat bestaat uit één of twee zoekwoorden.

Lomngtail zoekwoorden meenemen in je budget verdeling

Door de lagere concurrentie zijn deze zoekwoorden vaak goedkoper om op te adverteren. Bij longtail zoekwoorden weten mensen beter waar ze naar op zoek zijn dan shorttail zoekwoorden. Shorttail hebben vaak een groter budget nodig omdat deze duurder zijn, echter is het belangrijker dat longtail zoekwoorden een hoger budget krijgen omdat mensen hier eerder converteren. Iemand die zoekt op bijvoorbeeld: ‘taxi van Borne naar Enschede’ heeft zeer waarschijnlijk een grotere behoefte naar een taxi dan iemand die alleen naar ‘taxicentrale’ zoekt.

11 Keuze in zoekwoordtypen

Je budget is erg afhankelijk van de zoekwoordtypen die je gebruikt in je AdWords campagne. Gebruik je alleen maar brede zoekwoorden dan kan je op allerlei variaties van je ingezette zoekwoorden worden gevonden. Op deze manier word je vaak ook op irrelevante zoekwoorden gevonden. Ook word je op veel meer verschillende zoekwoorden gevonden waardoor je budget sneller opraakt.

Zoals hierboven aangegeven hebben bepaalde zoekwoorden een intentie waaruit een koop intentie blijkt. Brede zoekwoorden zijn duurder, omdat ze algemener zijn. Op het moment dat je gebruik maakt van brede woorden binnen Google AdWords houd er dan rekening mee dat je ook gevonden wordt op:

  • Spelfouten van je zoekwoord;
  • Meer- of enkelvoud varianten van je zoekwoord;
  • Synoniemen van je zoekwoord

Het woord ‘dameshoed’ breed kan het woord ‘vrouwenhoed’ targetten.

Je hebt de mogelijkheid om dit te voorkomen door brede zoekwoorden om te zetten in een zoekwoord met modified broad of woordgroep. Modified broad is uitermate geschikt om je brede zoekwoorden minder breed te maken. Je zult namelijk, in tegenstelling tot de exact en woordgroep instelling, op zoekwoorden gevonden worden waar een zoekwoord naast of tussen de zoekwoorden worden getypt.

Bij een woordgroep zoekwoord target je sterk gelijke varianten van het zoekwoord. Omdat de woordgroep en modified broad variant brede zoekwoorden target zijn ze over het algemeen duurder per klik dan exacte zoekwoorden.

Als voorbeeld:

Modified broad: +blauwe +schoenen = mooie blauwe schoen

Woordgroep: ‘rode schoenen’= rode Nike schoenen

Dan is er nog de mogelijkheid om exacte zoekwoorden te gebruiken. Als je deze variant gebruikt dan gebruik je alleen het zoekwoord dat je target. Omdat deze zo exact getarget wordt is de exacte variant het goedkoopst.

Als je alleen exacte zoekwoorden target heb je een lager budget nodig, dan wanneer je bredere zoekwoorden inzet.

Wil je zelf je Google AdWords budget instellen? In onze gratis te downloaden handleiding inclusief voorbeelden vind je de stappen om je budget in te stellen. 

12 De verkeerde intentie zoekwoorden

Met sommige zoekwoorden moet je oppassen. Er zijn namelijk zoekwoorden waar heel erg veel zoekvolume op zit, maar waar bijna tot geen conversies uitkomen.

Voorbeelden van deze zoekwoordcombinaties zijn:

  • Betaalbaar
  • Beste
  • Goedkoopste
  • Vergelijken
  • Review

Dit zullen niet de top converterende zoekwoorden worden voor jouw bedrijf. Deze mensen zijn namelijk nog erg vergelijkend, zij bevinden zich nog in de See- en/of Think fase van het aankoopproces.

Het is wel belangrijk dat er wordt getest of deze zoekwoorden potentie hebben maar moeten nauwkeurig in de gaten worden gehouden. Worden de kosten op een gegeven moment te hoog ten overstaan van de omzet? Onderbreek de zoekwoorden dan. Als het zoekwoord wel goed converteert en je CPA goed zit zou je het zoekwoord meer budget kunnen geven en onderbrengen in je Top Performers campagne zoals hieronder wordt uitgelegd.

13 Top Performers

Als je Google AdWords campagne loopt en je je budget al een x aantal dagen / weken in hebt gezet heb je data verzameld. Je weet welke zoektermen het beste lopen. De zoektermen die het beste lopen behalen je gewenste CPA en genereren de meeste omzet.

Als je weet dat bepaalde zoekwoorden je ‘top performers’ zijn is het slim om deze onder te brengen in een Top Performers campagne.

Het voordeel?

Op deze manier kun je zorgen dat deze campagne voldoende budget krijgt, zodat hier zoveel mogelijk uitgehaald kan worden. De andere zoekwoorden binnen de campagne die minder goed presteren nemen vervolgens het budget niet weg van het zoekwoord in de campagne dat wel goed converteert.

Je hebt vast ook producten waar een hoge winstmarge op zit. Deze producten kun je ook onderbrengen in een aparte campagne. Het budget voor deze producten mag hoger zijn en de kosten per conversie mogen hier ook hoger zijn. Toch is het belangrijk dat deze producten optimaal kunnen presteren met een toereikend budget.

Wil je zelf je Google AdWords budget instellen? In onze gratis te downloaden handleiding inclusief voorbeelden vind je de stappen om je budget in te stellen. 

14 Focus branding of conversies?

Vind je het belangrijker dat je merk zo vaak mogelijk wordt gezien online of wil je het liefst zoveel mogelijk omzet of offerte aanvragen? Bij deze twee verschillende strategieën hoort een compleet andere budgetverdeling.

Bij de focus op branding, waarbij je wilt dat je merk zo vaak mogelijk wordt gezien en waarbij je een groot bereik wilt creëren zijn de volgende punten belangrijk:

  • Zoveel mogelijk vertoningen voor zo laag mogelijke kosten per klik.
  • Campagnetypen waarbij je niet alleen met tekst communiceert, maar ook met banners waarbij de beleving en de huisstijl van het merk goed naar voren komt.

Is de focus branding? Spendeer dan het meeste budget aan de volgende campagnetypen:

  • Search brand campagne
  • Remarketing
  • Display
  • Video – YouTube

Staat een zo hoog mogelijke omzet hoog bij jullie in het vaandel? Het belangrijkste is hier dat er ten overstaan van de gemaakte kosten zoveel mogelijk omzet staat. Spreek dan ook altijd een omzetdoelstelling af, maar ook een CPA of kostenpercentage.

Is je focus omzet? Spendeer dan het meeste budget aan de volgende campagnetypen:

  • Google Search
  • Google Shopping
  • Remarketing

15 Remarketing

Remarketing is een essentieel onderdeel van Google AdWords. Elk bedrijf in elke branche kan van de inzet van remarketing profiteren. Door middel van remarketing kun je ervoor zorgen dat de websitebezoekers – die nog niet je product of dienst afgenomen hebben – opnieuw worden benaderd met een passende boodschap. Remarketing kan als een krachtig instrument dienen om bezoekers die nog niet hebben geconverteerd alsnog een bestelling te laten doen of een offerte aan te laten vragen.

Zorg er wel voor dat er geen overkill of irritatie ontstaat bij je websitebezoekers als de tekstadvertenties of de banners te vaak worden vertoond. Stel daarom altijd een frequency cap in. Dit zorgt ervoor dat de banners niet oneindig worden vertoond. Het inzetten van een maximaal budget voor een remarketing campagne is belangrijk omdat terugkerende bezoekers al warmer zijn dan nieuwe bezoekers. Deze mensen converteren dan ook eerder dan nieuwe bezoekers.

Je budget is bepaald, wat nu?

Als het goed is heb je nu goed inzicht in het bepalen van het AdWords budget, het bepalen van een CPA , weet je waar je op moet letten en voor welke campagnes en zoekwoorden je het meeste budget voor wilt inzetten.

Nu denk je vast, what’s next?

Google Zoeken is de ruggengraat binnen Google AdWords, maar Google AdWords heeft veel meer mogelijkheden dan alleen Google Zoeken. Denk bijvoorbeeld aan het Display Netwerk of Google Shopping. Maar vergeet andere platformen niet. Denk aan de mogelijkheden van social media adverteren op LinkedIn of Facebook. Of misschien denk je wel aan Bing. Bing heeft minder publiek, dat is waar. Maar de kosten per klik en de concurrentie liggen veel lager. Heb je eenmaal je budget vastgesteld? Dan kun je niet achterover leunen en wachten op conversies. Je wilt ervoor zorgen dat je altijd zoveel mogelijk resultaat haalt uit jouw ingezette budget. Blijf dus altijd optimaliseren en bijstellen.

Dan is Google AdWords nooit een kostenpost, maar een investering die zich terugbetaalt in leads, omzet en naamsbekendheid.

Wil je zelf je Google AdWords budget instellen? In onze gratis te downloaden handleiding inclusief voorbeelden vind je de stappen om je budget in te stellen.

Send this to friend