Staat tv-reclame onder druk?

12 apr 2011
.
Door: Jan Lievers
No votes yet.
Please wait...

2
(0)

In het jubileumnummer van Tijdschrift voor Marketing gingen vier mediaprofessionals in op de vraag: wat is de waarde van tv-reclame? Een interessante vraag wanneer je weet dat de netto bestedingen voor televisiereclame in 2010 met 10,6% gestegen (!) zijn.

In ieder geval was de veronderstelling dat de effectiviteit van tv-reclame onder druk zou staan. Die druk komt van de enorme online concurrentie in het algemeen en die van de social media in het bijzonder, van de overkill aan commercials en van het gefragmenteerd (digitaal) tv kijken door de consument.

Invloed van social media

Duidelijk is dat social media enorm in de belangstelling staan van marketeers. Zeker wanneer het mediabudget verdeeld moet worden, lijkt de inzet van zend-media taboe. Dit terwijl ‘zenden’ altijd een rol zal blijven spelen in de MarkCom. Al is het maar voor het in de markt zetten van iets nieuws, het opbouwen van pure naamsbekendheid of het snel aan een grote groep bekend maken een salespromotionactie. Nee, we willen allemaal in dialoog met onze klant. Het lijkt erop dat het middel social media als doel wordt gezien.

Inmiddels weten we al dat het op die manier niet werkt met de inzet van social media omdat het social media is. Primair gaat het er om of de doelgroep die je wilt bereiken wel met social media te bereiken is. Ten tweede is het resultaat van de klantendialoog o.a. sterk afhankelijk van de kracht van het verhaal dat je als adverteerder te vertellen hebt. En dat laatste is (nog) lang niet bij alle adverteerders voor elkaar.

Invloed van kijkfragmentatie

De negatieve effecten van het gefragmenteerd tv-kijken op de effectiviteit van tv-reclame vallen alleszins mee. Het blijkt dat het uitgesteld tv-kijken via bijvoorbeeld een harddiskrecorder of andere vormen van non-lineair kijken nog niet zo’n grote vlucht neemt. Veel consumenten laten zich nog lekker leiden door het lineaire uitzendschema. Gedragspatronen zijn nu eenmaal lastig te doorbreken.

Kortom

Wanneer je een voorzichtige conclusie trekt, dan luidt deze dat tv een belangrijk advertentiemedium blijft. Ondanks de hevige concurrentie. Aandachtpunten zijn er ook:

  • Liever meer investeren in de kwaliteit van de commercial (boodschap, concept, uitwerking) dan in GRP’s
  • Denk (ver) vooruit. Zeker bij crossmediale campagnes inclusief social media (Voorbeeld: Vodafone en “The Voice”)
  • Maak gebruik van de targetmogelijkheden (bijv. tailormade spots voor specifieke zenderdoelgroepen) die tv biedt

Send this to friend