3 modellen van merkarchitectuur inclusief voorbeelden [Video]

16 mei 2017
.
Door: Annemarie ten Brinke
No votes yet.
Please wait...

1228
(0)

Wanneer een organisatie of merk uit meerdere sub organisaties, divisies, segmenten of sub merken bestaat is het van belang na te denken over merkarchitectuur. De betekenis van merkarchitectuur ligt in de manier waarop de verschillende merken binnen een organisatie zich tot elkaar verhouden.

Het maakt de structuur van organisatie/de verschillende merken inzichtelijk. Bekijk onze Video over merkarchitectuur en lees onderstaand blog voor meer informatie.

Video

Hoe zorg jij ervoor dat jij één duidelijke uitstraling hebt voor jouw bedrijf? Ontdek wat wij voor jou kunnen betekenen met de vrijblijvende digitale marketing review.

Voorbeelden van merkarchitectuur situaties:

  • Een merk dat verschillende producten onder meerdere labels op de markt brengt
  • Een moedermaatschappij met verschillende dochterbedrijven
  • Een organisatie waarbij het van belang is dat de verschillende divisies een herkenbaar eigen gezicht krijgen
  • Een bedrijf dat een ander bedrijf overneemt of gaat fuseren met een ander bedrijf

Er bestaan grofweg drie soorten merkarchitectuur namelijk:

  1. Corporate brand architecture
  2. Endorsed brand architecture
  3. Individual brand architecture

Bij de aanwezigheid van meerdere merken / dochtermaatschappijen is het bij de ontwikkeling van een merkstrategie van belang een gefundeerde keuze te maken met betrekking tot merkarchitectuur. Alleen, wat is nu het beste merkarchitectuurmodel voor een merkstrategie?

In dit artikel licht ik de voor- en nadelen van elke merkarchitectuur toe.

1. Corporate brand architecture

merkarchitectuur siemens

Merkarchitectuur Siemens: eenheid in visuele identiteit

Bij deze vorm van merkarchitectuur is het moedermerk dominant en worden alle submerken onder één merk geprofileerd. Een goed voorbeeld hiervan is Siemens. Siemens bestaat uit meerdere divisies en ontwikkeld en vermarkt verschillende producten. Zij doet dit onder één merknaam en met één visuele identiteit.

Voordelen:

Belangrijke voordelen van een corporate brand architecture zijn:

  • Cumulatieve merkwaarde:
    bij nieuwe sub merken kan direct gebruik worden gemaakt van de reeds opgebouwde naamsbekendheid en reputatie van het moedermerk. Wanneer Siemens een nieuwe markt aanboort met een nieuw product, heeft dit nieuwe product direct voordeel van de bestaande merkwaarde van Siemens. Daarnaast dragen alle submerken bij aan de merkwaarde van het moedermerk omdat zij allemaal dezelfde naam en visuele identiteit communiceren. Zo wordt cumulatief gebouwd aan één sterk merk.
  • Kostenefficiënt:
    als laatste is deze vorm van merkarchitectuur ook kostenefficiënt. Er wordt namelijk maar één naam en huisstijl gevoerd. Dit scheelt kosten in ontwerp en aanschaven van huisstijldragers.

Nadeel:

Een corporate brand architecture kent ook een belangrijk nadeel namelijk:

  • Kwetsbaar imago:
    een belangrijk nadeel van deze vorm van merkarchitectuur is dat het imago van het merk kwetsbaarder is. Wanneer een subonderdeel van Siemens negatief in het nieuws komt straalt dit af op Siemens in zijn geheel, waardoor het moedermerk en de andere subdivisies hier ook imagoschade aan ondervinden.

2. Endorsed brand architecture

Bij deze vorm van merkarchitectuur is het moedermerk minder aanwezig dan bij de vorige variant. Het moedermerk vormt in veel gevallen de basis voor de visuele identiteit, maar er is ook ruimte voor de eigen identiteit van de sub merken. Voorbeelden:

  • Eenheid in de vorm van het logo, onderscheid de kleur van het logo
  • Eenheid in typografie (woordmerk), onderscheid in logo (beeldmerk)
  • Eenheid in referentie naar moedermerk, onderscheid in eigen logo

De endorsed brand architecture komt in verschillende varianten voor. Zo zijn er voorbeelden waarbij sprake is van zeer veel eenheid in de visuele identiteit (zoals in onderstaand voorbeeld voor OSG Hengelo), maar zijn er ook voorbeelden waarbij de nadruk op onderscheid ligt en veel aandacht is besteed aan de eigen identiteit van de sub merken.

Merkarchitektuur OSG

Eén duidelijke uitstraling die overal wordt toepast maakt je merk en bedrijf veel sterker. Benieuwd wat wij voor jouw bedrijf kunnen realiseren? Ontdek het en vraag onze digital marketing review aan.

Voordelen endorsed brand architecture:

Belangrijke voordelen van een endorsed brand architecture zijn:

  • Moedermerk versterkt:
    alle sub merken kunnen door de visuele aanwezigheid van het moedermerk profiteren van de reeds opgebouwde naamsbekendheid en de reputatie van het moedermerk.
  • Eigen identiteit:
    daarnaast is er toch ruimte voor eigen identiteit. Dit maakt het mogelijk toch geheel verschillende producten en/of diensten in de markt te zetten, zonder dat dit vreemd oogt in de ogen van de doelgroep omdat het product of de dienst in haar ogen niet past bij het moedermerk. Achmea kan zich door middel van deze merkarchitectuur bijvoorbeeld op meerdere doelgroepen richten (zowel op jongeren als op ouderen), zonder dat er sprake is van een vage positionering.

Merkarchitektuur Achmea

Nadelen van edorsed brand architecture:

Een endorsed architecture kent ook enkele nadelen namelijk:

  • Kwetsbaar imago:
    ondanks dat het moedermerk niet heel dominant aanwezig is, kan zij door haar aanwezigheid toch imagoschade ondervinden wanneer één van de sub merken negatief in de publiciteit komt.
  • Versplinterde merkwaarde:
    doordat er sprake is van afwijkende merknamen en visuele identiteiten wordt de merkwaarde versplinterd opgebouwd.

3. Individual brand architecture

De laatste vorm van merkarchitectuur is de individual brand architecture. Bij deze vorm van merkarchitectuur hebben alle sub merken een eigen identiteit en is het moedermerk niet of nauwelijks visueel aanwezig in de visuele identiteit. Een bekend voorbeeld van een individual brand architecture is Procter & Gamble.

Procter en Gamble

Een individual branded architecture wordt met name toegepast wanneer een bedrijf veel verschillende markten wil bedienen met verschillende producten en/of diensten. Deze vorm van merkarchitectuur geeft Procter & Gamble de mogelijkheid zowel wasmiddelen als tandpasta, luiers, batterijen en make-up op de markt te brengen zonder dat dit vreemd oogt in de ogen van de doelgroep.

Voordelen van corporate brand architecture:

Belangrijke voordelen van een corporate brand architecture zijn:

  • Verschillende markten aanboren:
    deze vorm van merkarchitectuur maakt het mogelijk compleet verschillende doelgroepen te bedienen en verschillende markten aan te boren. Voor elke nieuwe markt/doelgroep kan een sub merk worden ontwikkeld dat compleet aansluit bij de specifieke behoeften van die doelgroep.
  • Minder schade bij negatieve publiciteit:
    bij negatieve publiciteit bij één van de sub erken zal dit niet snel afstralen op het moedermerk of andere sub erken, omdat deze in de beleving van de doelgroepen niet tot nauwelijks met elkaar geassocieerd worden.

Nadelen van corporate brand architecture:

Deze vorm van merkarchitectuur kent ook nadelen:

  • Versplinterde merkopbouw:
    omdat het moedermerk niet tot nauwelijks aanwezig is, ontvangen de sub merken ook geen voordeel van het moedermerk. Er wordt niet cumulatief gebouwd aan merkwaarde. Procter & Gamble moet bij de introductie van elk nieuw sub merk dus ‘from scratch’ beginnen als het gaat om de opbouw van naamsbekendheid en een goede reputatie.
  • Kosten:
    daarnaast moet er per sub merk een visuele identiteit worden ontworpen met verschillende huisstijldragers. Dit betekent meer kosten voor ontwerp en de ontwikkeling van communicatiemiddelen. Zo moet er per sub merk een aparte website worden ontwikkeld, kent elk merk zijn eigen onlineadvertenties en is er ook per sub merk sprake van eigen kantoordrukwerk als briefpapier, enveloppen en visitekaartjes.

Het belang van een merkarchitectuur

Merkarchitectuur is een belangrijk onderdeel bij de ontwikkeling van een merkstrategie en heeft invloed op de ontwikkeling van een positionering en/of visuele identiteit (huisstijl). Om die reden is het van belang de architectuur vast te leggen voordat een organisatie hier mee aan de slag gaat.

 

Wil je meer informatie over merkstrategie, huisstijlontwikkeling of positionering? Benieuwd wat wij voor jouw  bedrijf kunnen realiseren? Vraag de vrijblijvende digitale marketing review aan.

Send this to friend