De 13 meest gemaakte fouten in Google AdWords campagnes

Inclusief praktische voorbeelden en tips.

23 mrt 2017
.
Door: Michiel Hassink
Rating: 4.8. From 1 vote.
Please wait...

303
(1)

Google Adwords campagnes heeft als online advertentiemiddel de afgelopen jaren een enorme vlucht genomen. Steeds grotere budgetten worden toebedeeld aan deze vorm van online marketing. Helaas zien wij dagelijks ook een heleboel slecht opgezette en slecht onderhouden campagnes. Dit kost adverteerders veel geld. Google AdWords is immers geen wondermiddel dat met één druk op knop werkt. Daarnaast is het belangrijk dat het onderdeel is van een integrale strategie. In dit artikel ga ik in op de 13 meest gemaakte fouten in Google Adwords campagnes.

1. Geen strategie en (advertentie)doelstellingen

Helaas zien we het nog te vaak. Advertentiecampagnes in Google Adwords die zonder gedachte zijn opgezet. De uitstraling of boodschap van de advertenties sluit niet goed aan bij het bedrijf achter de advertenties, de doelgroep is verkeerd ingesteld waardoor met hagel wordt geschoten of er wordt geen rekening gehouden met het doel van het bedrijf waardoor de de campagne eigenlijk niet zoveel bijdraagt. Zonder een doordachte, integrale strategie is starten met Google AdWords vrij zinloos.

Google AdWords moet onderdeel zijn van de totale online marketingstrategie. Daarnaast is het belangrijk te bepalen hoeveel een nieuwe klant mag kosten. Wanneer je dit weet, weet je immers of jouw advertentiecampagne uit kan of niet. Een belangrijke indicator hierbij is de CPA (kosten per acquisitie). Het doel is om een verkoop of lead te genereren binnen de maximale kosten per acquisitie (CPA).

Hieronder vind je een voorbeeld van een CPA berekening voor een bedrijf dat leads genereert via haar website:

Als uitvaartondernemer heb je als doel kwalitatieve leads te genereren via jouw website. De gemiddelde orderwaarde in jouw bedrijf bedraagt € 3.000. Van elke lead (bijvoorbeeld iemand die een contactformulier invult of telefonisch contact opneemt) wordt 25% daadwerkelijk klant. Dit betekent dat elke lead een potentiële omzet van € 750 met zich meebrengt (25% van € 3.000). Je hebt als bedrijf berekend dat maximaal 15% van jouw omzet uitgegeven mag worden aan marketingcommunicatie. Dit betekent dat een lead maximaal € 112,50 mag kosten (15% van € 750). De CPA in jouw Google Adwords campagne mag dus niet hoger zijn van € 112,50 per lead.

 

2. Geen budget toewijzen aan campagnes

Voordat je überhaupt een AdWords advertentiecampagne (laat) opzetten is het van belang te bepalen hoeveel budget je wilt toewijzen aan Google AdWords. Doe je dit niet, dan is de kans groot dat de campagne meer budget opmaakt dan je eigenlijk hebt, omdat je campagne dan ongelimiteerd doorloopt. Een fout die helaas toch vrij vaak gemaakt wordt. Google schrijft het mediabudget dat je gebruikt namelijk automatisch van jouw rekening of creditcard. Hierdoor kom je er pas achter dat je teveel hebt uitgegeven wanneer het bedrag al van jouw rekening is afgeschreven. In de praktijk zien we dat veel organisaties, groot en klein, het advertentiebudget op de loop laten gaan. Het budget wordt bijvoorbeeld niet opgenomen in de totale budgetplanning met andere advertentie uitgaven en promotionele activiteiten. Verder kan het bij een grotere campagne soms lastig zijn overzicht te houden omdat er veel verschillende campagnes zijn om budgetten aan toe te wijzen. Voorkom dit door een dagbudget te berekenen. Het bedrag dat je daadwerkelijk per dag uitgeeft kan variëren aangezien je te maken hebt met afwijkende zoekvolumes, zoektrends en seizoensinvloeden, maar het zal in ieder geval nooit meer zijn dan jouw maximale budget.

3. Geen einddatum aan een AdWords campagne

Helemaal als startende adverteerder is het belangrijk om te werken met een start- en einddatum aan jouw Google AdWords campagne. Bepaal deze data aan de hand van de doelen die je hebt gehangen aan Google AdWords. Mogelijke doelen kunnen zijn:

– De verkopen voor een bepaalde periode een boost geven
– Aanmeldingen genereren voor een bepaald evenement
– Een nieuwe productlijn tijdelijk onder de aandacht brengen

Zonder het stellen van een einddatum aan jouw Google AdWords campagne blijft deze doorlopen. Dit geldt dus ook voor de (creditcard)betalingen. Gooi jouw hard verdiende winst uit Google AdWords dus niet direct weg, maar denk vooraf na over de start- en einddatum en stel deze in.

Benieuwd wat er beter kan in je AdWords campagnes? Download gratis 41 tips om meer resultaat uit je AdWords te halen.

4. Te veel zoekwoorden in één advertentiegroep

Relevantie is het keyword voor een succesvolle Google AdWords campagne. Dikwijls zien we in de praktijk dat alle zoekwoorden binnen één of enkele advertentiegroepen worden geschaald. Zoekers worden dan vaak naar één pagina gestuurd, veelal de homepage. Gevolg is dat zoekers niet vinden hetgeen ze naar op zoek zijn en niet de gewenste handeling gaan verrichten.

Een mooi voorbeeld hiervan zie je hieronder. Je ziet aan deze zoekresultaten dat Nissan breed adverteert op ‘bestelbussen’ en ook termen als ‘auto’ en ‘bestellen’ meeneemt. Het resultaat is dan dat ik een advertentie te zien krijg voor ‘bestelbussen’ wanneer ik zoek op ‘auto bestellen’. Niet echt relevant.

auto_bestellen_adwords

5. Adverteren in het zoeknetwerk met display select

Google stimuleert adverteerders om te gebruik te maken van ‘display select’. Dit is een optie waarbij jouw tekstuele advertenties niet alleen in de zoekresultaten van Google worden vertoond, maar ook in het display netwerk van Google. Hier zitten sites als Nu.nl, Marktplaats.nl of Telegraaf.nl.

Adverteren in het zoeknetwerk met display select

Hoewel het gebruik van deze optie je direct een groter bereik oplevert, adviseren wij klanten om dit niet te doen. Adverteren in het zoek- en displaynetwerk van Google vereissen verschillende aanpakken. Door te adverteren in het ‘zoeknetwerk met display select’ genereer je weliswaar meer verkeer, maar hierbij geldt wel dat de relevantie van het verkeer over het algemeen minder goed is. Daarnaast schiet je redelijk met hagel aangezien Google voor je gaat bepalen aan wie hij jouw advertentie laat zien. Daarnaast zien tekstuele advertenties er vaak minder fraai uit, dan wanneer je een mooie banner gebruikt.

Zoeknetwerk met display select

Voorbeeld: Advertenties geplaatst aan de hand van Zoeknetwerk met Display Select op Marktplaats

Openingstijden Rabobank

Voorbeeld: Advertenties geplaatst aan de hand van Zoeknetwerk met Display Select op Openingstijden.com

6. Het niet toevoegen van uitsluitingszoekwoorden

Stel jij bent ondernemer met een webwinkel en verkoopt uitsluitend laptops. Je hebt een relatief beperkt budget en wilt zekerheid dat iedere geïnvesteerde euro rendeert. Het doel van de webshop, alsmede de AdWords campagnes is directe conversie. Je besluit te starten met een advertentiebudget van € 3.000,- per maand. Je adverteert op keywords als “laptop” en “laptop kopen”. Je merkt dat de campagnes al vrij snel worden beperkt door budget. Opvallend is dat echte conversie uitblijft.

Iedere zoekopdracht met daarin “laptop” en “laptop kopen” biedt Google de kans om jouw advertentie weer te geven. Inachtneming van het relatief kleine budget in combinatie met de direct response doelstelling maakt dat de focus moet komen te liggen op zoekers in de laatste fase van het aankoopproces. Om de kans op conversie te verhogen is het niet alleen belangrijk om de keyword strategie hierop te baseren maar ook uitsluitingszoekwoorden toe te voegen. Dit voorkomt dat budget wordt besteed aan keywords met een lage slagingskans. Sluit daarom woorden uit als ‘vergelijken’, ‘beoordelen’, ‘garantie’ en ‘tweedehands’ en zorg dat iedere geïnvesteerde euro optimaal wordt benut.

Het uitsluiten van zoekwoorden is ook van toepassing op het Display netwerk. Hierbinnen biedt Google nog een aanvullende optie, namelijk het uitsluiten van site categorieën. Dat het uitsluiten van zoekwoorden en site categorieën in de praktijk wel eens gruwelijk misgaat, zien we in onderstaand voorbeeld.

Misplaatste display advertenMisplaatste display advertentie nikontie nikon

7. Het gebruik maken van het verkeerde zoekwoordtype

De volgende veelgemaakte fout is de verkeerde keuze in zoekwoordtype. Dit is een essentieel onderdeel. Een zoekwoordtype bepaalt in grote mate waarin geadverteerd wordt. In de praktijk zien wij veelal dat er (veel) te breed wordt geadverteerd. Dit resulteert inderdaad in veel verkeer, maar het overgrote deel zal overbodig zijn en dus weggegooid geld. De advertentieomgeving van AdWords staat jou toe om zoekwoorden (modifier) broad match, phrase match of exact match toe te voegen.

Een brede match betekent dat jouw advertentie wordt vertoond wanneer het zoekwoord wordt gebruikt in de zoekopdracht. Adverteer jij bijvoorbeeld breed op “hypotheek”, dan worden jouw advertenties bijvoorbeeld vertoond op zoekopdrachten als “hypotheek verstrekken”, “wat is een hypotheek” en “hypotheek sns bank”. Deze vorm van adverteren kan rendabel zijn. Mits tot in den treure uitsluitingszoekwoorden worden toegevoegd.

Een phrase of zindsdeel match betekent dat het complete zoekwoord of zoekwoordcombinatie onderdeel moet zijn van de zoekopdracht van de gebruiker. Adverteer jij bijvoorbeeld phrase op “hypotheek afsluiten”? Dan worden jouw advertenties bijvoorbeeld vertoond op zoekopdrachten als “hypotheek afsluiten rabobank”, “hypotheek afsluiten sns bank” en “goedkoop hypotheek afsluiten”.

Een exacte match werkt eigenlijk heel eenvoudig. De zoekterm van de gebruiker moet exact overeenkomen met het zoekwoord waarop jij adverteert. Pas dan volgt een match en wordt jouw advertentie vertoond. Adverteer jij bijvoorbeeld exact op “hypotheek”? Dan worden jouw advertenties alleen vertoond op het exacte zoekwoord “hypotheek”. Een hele exacte vorm van adverteren. Het lijkt een hele nauwe vorm van adverteren maar het maakt jouw advertenties wel uiterst relevant. Pas wel op, exact adverteren lijkt het meest interessant. Jouw klanten gebruiken echter diverse zoekwoordcombinaties. Adverteer jij uitsluitend exact? Dan laat jij veel potentieel verkeer en dus klanten liggen!

Wat is nou het belang van zoekwoordtypes? Het zoekwoordtype heeft een grote impact op jouw advertenties. Een brede match levert meer vertoningen op. Echter is het minder precies en levert het veel mismatches op. Ondanks dat “phrase” en “exact” veelal een hoger conversieratio opleveren, is het bereik ook vele malen lager. In branches waarin het zoekvolume relatief laag is, is uitsluitend exact adviseren niet aan te raden. Dit gezien de beperkte hoeveelheid traffic die dan gegenereerd wordt.

Zoekwoordtype afstemmen op fase in customer journey

Belangrijk is te kijken naar de intentie van de gebruiker. Koppel de zoekwoordstrategie en keuze voor bijbehorende zoektypes bijvoorbeeld aan het AIDA model. Baseer het zoekwoordtype op de intentie en de fase waarin de gebruiker zich naar verwachting bevindt in het aankoopproces. Stem hier de zoekwoordtypes op af. Test en optimaliseer om te kijken wat het beste werkt voor jouw campagnes. En niet onbelangrijk, sluit zoekwoordcombinaties uit waarop jij niet gevonden wilt worden als organisatie zijnde!

Download gratis 41 tips om méér resultaat uit je AdWords te halen.

8. Niet adverteren op jouw eigen merknaam

Het klinkt niet logisch, adverteren op jouw merknaam. Toch adviseren we een ieder om het te doen. Waarom? Het geeft een boost aan de kwaliteit van de campagne en verhoogt de uiteindelijke conversie. Ondanks dat jij organisch in de meeste gevallen goed scoort op merknaam is het om onderstaande redenen aan te raden om hierop te adverteren:

  1. Het straalt professionaliteit uit waneer je ook direct zichtbaar bent op jouw merknaam.
  2. Concurrenten adverteren op jouw merknaam, het is dus van belang dat gebruikers ook jouw advertentie zien en niet alleen die van concurrenten.
  3. Het geeft een flinke boost in traffic naar de website of webshop
  4. Je betaalt uiteindelijk minder per klik. Dit komt omdat bezoekers via jouw merkadvertentie vaak zeer relevant zijn en goed scoren op jouw site. Dit komt de kwaliteitsscore van jouw gehele advertentiecampagne ten goede, waardoor je uiteindelijk minder betaald per klik.
  5. Het is ook geschikt voor promotionele acties.
  6. Het verhoogt de retentie omdat het bijdraagt aan herkenning en herinnering vna het merk.
  7. Merknaam zoekers bevinden zich vaak in de laatste fase van het aankoopproces en gaan sneller over tot een aankoop.

Kortom, adverteren op merknaam loont. Het is relatief goedkoop en geeft jouw algehele AdWords account een boost.

the carp specialist adwords

9. Het niet doortesten van de optimale advertentiepositie

De advertentiepositie binnen Google heeft een hoge impact op het doorklikratio (CTR) en het uiteindelijke conversieratio. Door beïnvloeding van kwaliteitsscores en biedmanagement kan de advertentie gepositioneerd worden op die posities die voor jouw het meeste resultaat opleveren. Vaak zien we dat een advertentiepositie echter helemaal niet wordt getest. En dit is zonde, aangezien een hogere of lagere positie een wezenlijk verschil kan maken. Het is ook mede afhankelijk van jouw doelstelling(en).

Kijk jij bijvoorbeeld naar optimale zichtbaarheid, dan is het aan te raden om jouw advertentie te positioneren bij de bovenste twee zoekresultaten. Aan de andere kant zien we dat advertentiepositie 2 t/m 4 vaak beter overeenkomt met een conversiedoelstelling. Aannames zijn hierin gevaarlijk, blijf testen om de optimale advertentiepositie te vinden. Dit kan zelfs op productgroep niveau verschillen. Dit aangezien je te maken hebt met verschillende concurrentie intensiteiten binnen verschillende branches en productgroepen.

 

10. Te weinig op focus op geoptimaliseerde advertenties

Een niet geoptimaliseerde AdWords advertentie is een veel gemaakte fout. AdWords biedt veel mogelijkheden om advertenties ‘meer body’ mee te geven en te verrijken met CTA en advertentie extensies. Simpelweg voeg je aanvullende informatie toe aan jou advertentie waardoor je zoekers meer redenen geeft om op jouw advertenties door te klikken. Ik ga nu niet verder in op de verschillende advertentie extensies. Onderstaand een voorbeeld van een advertentie voorzien en verrijkt met advertentie extensies.

Voorbeeld adwords advertentie met extensiesDe juiste advertentie extensie zorgt voor een boost in doorklikratio (CTR). Door dit te koppelen aan een goed converterende landingspagina is de kans op succes groot. Ben je een restaurant en wil je meer reserveringen genereren? Voeg dan een oproep extensie toe zodat zoekers je direct kunnen bellen en reserveren vanuit de zoekresultaten. Onderstaand een voorbeeld hiervan.

Voorbeeld advertentie met oproep extensie

Ben je een autogarage en adverteer je op zoekwoordcombinaties als “APK” en “winterbanden wisselen”? Werk dan met een locatie extensie zodat zoekers weten waar je autogarage gevestigd is. Onderstaand een voorbeeld van een AdWords advertentie van Profile met een locatie extensie.

Voorbeeld advertentie met locatie extensie

Communiceer daarnaast met conversiegerichte teksten die zoekers triggeren om door te klikken. Gebruik hoofdletters, optimaliseer de zichtbare URL en laat het ‘hoofd zoekwoord’ van de advertentiegroep terugkomen in de advertentietekst.

Wil jij meer resultaat halen uit je AdWords campagne?
Download gratis onze 41 tips en ontdek hoe het beter kan.

11. Het niet doormeten van conversies en in achtnemen van winstmarges

Een veelgemaakte fout binnen Google AdWords is het niet instellen van conversion tracking. Dit betekent dat je bijvoorbeeld niet meet wanneer een bezoekers (die door middel van Zonder het meten van conversies weet jij niet welke onderdelen van de AdWords campagne goed renderen. Daarnaast is het belangrijk om de winstmarges per product(groep) of onderdeel van de dienstverlening in kaart te brengen. Het conversieratio alsmede de winstmarge stellen jou in staat om een goed onderbouwde kosten per klik (CPC) in te stellen en hierop bij te sturen. Op deze manier kan je goed renderende productgroepen of onderdelen laten excelleren en niet goed renderende uitsluiten.

Een complete guide voor implementatie van conversion tracking is online te vinden. Maak onderscheid tussen micro en macro conversies. Een micro conversie is bijvoorbeeld een nieuwsbrief inschrijving of een whitepaper download. Dit zijn doelen die niet rechtstreeks bijdragen aan het bedrijfsresultaat maar op lange termijn wel zeer waardevol kunnen zijn, ook wel subdoelen genoemd. Macro conversies zijn doelen die jij wilt dat de zoeker gaat verrichten op jouw webshop of website. Dit zijn bijvoorbeeld een offerte aanvraag of een aankoop in jouw webwinkel. Zonder het doormeten van conversie is starten met Google AdWords een absolute no go!

 

12. Geen rekening houden met de life time value van jouw klanten

Ondernemers hebben vaak niet in beeld hoeveel een conversie eigenlijk mag kosten. Laat staan dat ze bekend zijn met de ‘life time value’ van een klant. Dit kan een vertekend beeld geven bij het doel CPA bod dat jij voor ogen hebt. Webshops zijn vaak in de beginfase verliesgevend maar op de lange termijn wordt dit punt verbroken. Amazon weet bijvoorbeeld exact hoeveel klanten terugkomen en wederom bestellen. Door dit te koppelen aan de gemiddelde orderwaarde weten zij exact hoeveel een aanvraag waard is en gebruiken deze data bij optimalisatie van bijvoorbeeld Google AdWords.

Life time value van klanten

Hoe bereken je nu de ‘life time value’ van jouw onderneming? Stel klanten blijven 12 maanden bij jou en betalen op basis van een abonnementsmodel € 50,- per maand. De ‘life time value’ van jouw klant bedraagt dan € 600,-. In dit voorbeeld zou een CPA (kosten per aanvraag) van € 150,- acceptabel kunnen zijn. Het hangt volledig af van hetgeen verkocht wordt en wat de levensduur van een gemiddelde klant is.

 

13. Een te hoge verwachting van Google AdWords

AdWords is een schitterend middel om op korte termijn meer relevant verkeer te genereren. Het is echter geen wondermiddel. Veel ondernemers en organisaties hebben een relatief beperkt budget en verwachten het maximale binnen dit budget. Alles binnen AdWords draait om het genereren van data. Op basis hiervan kunnen gedegen analyses worden gedaan en besluiten worden genomen. Een relatief klein budget stelt jou dus niet in staat om kwalitatieve data te genereren. Dit is van groot belang. Een AdWords campagne heeft namelijk aanlooptijd nodig om überhaupt te kunnen renderen, veelal een drie tot zestal maanden.

Een relatief klein budget betekent daarnaast dat de kans bestaat dat je vrij snel door het dagbudget bent. Dit houdt in dat je moet wachten tot de volgende dag weer voldoende budget voorhanden is. Het testen van de juiste tijdstippen om te adverteren is van groot belang. Op basis hiervan kan bijvoorbeeld de advertentieplanning worden gebaseerd op den duur. Kortom, start met een groot genoeg budget wat jou in staat stelt om veel verkeer en data te genereren. Dit stelt jou in staat om gedegen analyses te kunnen doen die de basis vormen voor verdere optimalisatie van het AdWords account.

Blijf daarnaast niet uitsluitend hangen in Google AdWords. De online mogelijkheden zijn legio en er zijn meerdere wegen die naar Rome leiden. Ga voor een integrale strategie en creëer synergie tussen de diverse kanalen en online en offline middelen. Denk niet in middelen maar hou focus op de overkoepelende strategie en doelstellingen. Stuur bij, optimaliseer en ontdek en benut nieuwe mogelijkheden!

Send this to friend